2016年中國航司電子商務發展10大預測

2016年02月23日

轉眼已經猴年了，在"提直降代"的大政策背景下，中國航司勢必要大力發展直銷，而直銷的重要載體無疑就是電子商務。基於對行業發展的觀察，對中國航司2016年電子商務的發展做出了10大預測，以供業界參考。

1、單日銷售額超過1億元將成常態。

從銷售額看，中國幾大航司由於有"提直降代"的政策性要求，都將直銷額在總銷售額中的占比（稱為直銷占比）的2016年目標確定在40%左右。以中國南方航空為例，假設其2015年度運輸銷售收入超過800億（其2015年3季度報稱前3季度營業收入為853億，但應含非運輸收入），則40%為320億，按365日平均每日為0.88億，考慮到淡旺季的銷售特性，一年中將出現較多日期單日直銷額超過1億元，使得單日銷售額超過1億元成為常態。

2、直接分銷將被計入直銷渠道範疇。

直銷的基本渠道一般而言包括四方面：網站、移動應用、呼叫中心、直屬售票處。但是阿裏旅行等OTA推出的"航司旗艦店"模式即便是典型的分銷（產生分銷費用），但航司將其稱為"直接分銷"，並傾向於納入直銷範疇。

其原因大概有兩方面：

一是在航司現有渠道管理機制中，OTA並不被作為一個代理人看待，而是視為一個集市，這樣OTA的集市中既有代理人的店、也有航司的旗艦店，那麼航司的旗艦店自然是屬於直銷了；

二是在航司中負責OTA上建立旗艦店的往往是直銷網站運營者，從技術連接關系看，旗艦店是航司網站的一個延伸，銷售收入自然計入了直銷之中。

此外，為了完成提直降代的要求，有的航司甚至可能會將用於供代理人進行團隊和散客銷售的B2B網站也稱為"直接分銷"，並將其收入計入直銷收入中，這樣可確保提直降代指標的完成。

3、非機票產品銷售收入將明顯增長。

盡管努力了多年，但航司的電子商務銷售收入中仍然是以機票為主，航空保險、酒店、租車等非機票的產品收入微乎其微。2016年，這方面的情況可能會得以改觀。以中國國航為首的三大航正在大力發展附加服務銷售，這類產品包括付費座位選擇、臨行升艙、超額行李等。

其中，座位選擇的銷售前景廣闊，在2016年，隨著國內航班付費選座獲得允許，這類產品的銷售額在一家航司有望年度達到數億元，由於其成本很低，該產品對於航司的淨利潤貢獻較大。但是，酒店、租車等第三方供應商的產品銷售收入在航司電子商務中表現不會有大的提升，主要原因是航司在這方面的運營投入將繼續有限。

4、網站和移動應用的客戶體驗不會有質的改變。

航司的網站和移動應用在其本身的設計方面將大有改觀，用戶體驗得以改善。但是，用戶對航司的網站和移動應用的要求將越來越高。正常的預訂流程體驗將會很好，糟糕的用戶體驗將體現在旅客面臨退票、改期、退款等業務操作之時。

究其原因有幾個方面：

一是大部分航司的電子商務底層系統布局將仍然處於混亂，客戶管理和客戶體驗設計仍然不統一，呼叫中心也無法提供有效支持；

二是OTA在資金風險管理方面更靈活，其退票退款的體驗設計更符合旅客的訴求，相比之下，航司在這方面將仍然無法突破，退票申請後數周才能拿回錢的體驗將繼續存在，有對比的情況下，旅客感覺到的體驗將更差；

三是隨著附加服務等產品的上架，網站和移動應用將會出現產品堆砌的現象，本就不擅長於客戶體驗設計的航司將會有糟糕的表現；

四是絕大多數航司的網站和移動應用將仍然無法支持旅客對代理渠道銷售的訂單進行操作。

5、微信營銷將繼續被航司電子商務運營者所熱衷。

2015年微信營銷被航司的電子商務運營者廣泛運用，各種推送和各種活動層出不窮。2016年微信本身的發展趨勢仍然趨於良好，用戶基數已成規模，乘機人幾乎無人不用微信，微信公眾號的設計、監管等方面也將有很大的進步，因此，2016年航司將繼續在微信營銷上保持熱度。

事實上，對於國內航司的電子商務運營者而言，除了微信這個舞臺，已經沒有其它太多可以選擇的舞臺了。

6、線上和線下結合方面的技術運用將有所突破，但旅客社交仍然不會實現。

O2O是中國電子商務行業特有的概念，中國航司的電子商務運營者受到這類概念的影響，將熱衷於構思O2O的場景，並付諸實踐。一些熱心於新技術應用的航司可能會通過技術手段，實現各類O2O。

例如，有的航司將在機場登機口設置iBeacon熱點、放置二維碼，通過營銷活動鼓勵候機旅客參與抽獎等活動，從而完成將旅客從offline到online的導入。

但是，航司一直在琢磨的讓旅客互動起來的online到offline的應用（例如荷蘭航空的Meet&Seat）將仍然不會實現，主要原因一是這並非2016年發展重點；二是目前中國航司在"運營旅客"方面仍然存在諸多內部問題，電子商務部門未必能夠突破。

7、網絡營銷的費用不會大幅度增加。

網絡營銷的成本是中國航司電子商務運營成本中的一個重要部分，有的航司在網絡營銷方面的投入達到每年上千萬。但SEM的回報率已經在普遍降低，2016年中國航司由於慣性使然，會繼續在SEM方面投入成本，但投入不會大幅增加。

8、機上互聯網技術的實現不會對航司電子商務產生大的影響。

盡管機上互聯網技術一直是一個非常受關注的熱點，但其技術限制仍然存在。
技術限制包括兩方面：

一是技術的實現需要逐架飛機進行改裝實施，需要一定的時間；

二是入網和上網的成本高。

目前，即使發展最快的中國東方航空也只有為數不多的飛機具備機上接入互聯網的能力。從這個發展速度看，在2016年，由於能上網的飛機數量不成規模，機上互聯網技術並不會給航司的電子商務帶來太多的新發展機會。

9、電子商務的國際化瓶頸將依然是一個擺在航司面前的難題。

在經過了2015年之後，中國航司的整體發展比較順利，效益良好，各航司都將國際市場作為發展重點，其中，海南航空的國際航線拓展尤為激進。

2016年，幾乎所有航司的發展戰略中都出現了"國際化"的目標。在國際航線上開疆拓土對中國航司而言其實並非難事，象東航和達美的合作案例也開始屢見不鮮。然而，在電子商務方面，國際化卻將繼續是中國航司面臨的一大難題。

主要瓶頸有：

一是技術瓶頸，國航、南航、海航等航空公司的面向海外市場的網站仍將依賴於Amadeus，個性化發展的機會很少；

二是營銷瓶頸，相比國內和OTA、微信等的深入合作，在國外中國航司跟國外的OTA、Facebook等的合作將繼續處於困難階段；

三是服務瓶頸，迄今為止中國航司對於國外旅客的在線、實時服務，以及呼叫中心服務都還有很多欠缺。

10、電子商務運營者將開始需要專職的法律顧問。

隨著電子商務在航司業務中比重的增加，電子商務所面臨的業務也會越來越複雜。盡管大多數航空公司都有專門的法律部門，但在做產品設計、日常運營、投訴處理等工作時，仍然需要有在電子商務方面具備一定經驗的法律顧問參與。這樣的法律顧問已經在各家航司存在，但由於電子商務的變化快、需要快速決策等特點，航司的電子商務部門將更加需要專職的法律顧問。

新聞來源：航旅IT圈