如何匹配好旅客需求與航空公司產品？

2016年03月15日

隨著居民消費水平的逐步提高，旅客在出行方面的個性化需求越來越多，旅客"眾口難調"的問題漸漸浮出水面；而隨著民航競爭的進一步激烈，航空公司降低成本的壓力也越來越大，除了提高直銷比例降低銷售費用外，大部分航空公司傾向於通過提供標准化產品的方式降低成本，比如取消頭等艙、通過減小座位間距或降低座位舒適度之類方式提高飛機利用率等等。旅客需求多樣化與航空公司產品精簡化之間的矛盾使得業內產生不少令人啼笑皆非的問題，比如旅客出國"豪購"，卻"摳門"地只坐經濟艙來回，有些旅客寧願吃泡面也不吃機上餐食，旅客8000塊的鋁合金行李箱竟能在托運時損壞，而經濟艙餐食過簡、座位太擠等各類"小氣"服務也成為越來越多旅客吐槽的對象，旅客對航空公司服務的滿意度似乎有下滑趨勢。

旅客滿意度的降低並非旅客購買力不足以承擔更好的服務，而是航空公司沒有足夠豐富、足夠好的產品來滿足旅客需求，據最近的一項調查顯示，81%的航空公司高管認為旅客航空出行滿意度有一定程度或是極大的提高，但只有34%的旅客認為滿意度有所上升，雙方感知差異產生的根源就在於航空產品更多地是從航空公司供給而非旅客需求的角度出發設計的，比如航空公司可以在一個航班推出多至20種的可選艙位，但旅客往往無法坐到想要的座位間距和舒適度，航空公司采用了越來越先進的托運、分揀行李設備，但旅客完好無損地托運行李的基本需求卻時常得不到滿足。

如何將旅客需求與航空公司產品更好地匹配？怎樣用盡可能低的成本來滿足旅客越來越多的個性化需求？我們不妨用當下最流行的"互聯網+"思路將航空公司的產品設計流程進行重新構建，即建立以旅客需求為導向的產品設計流程，用"大而強"的旅客服務平臺以及"小而美"的旅客服務終端向旅客提供所需的一站式可選出行服務。

"小而美"的旅客服務終端

"小而美"的旅客服務終端是依附在旅客服務平臺上的服務末梢，可以是航空公司遍布全國的營業網點或分子公司，各功能模塊研發小組（如餐飲部，行李部等），甚至願意合作的中小代理及第三方服務商，由於能夠密切接觸旅客，因而具備以下優勢。

快速、准確地收集個性化及大眾化旅客需求：旅客服務終端可以廣泛地收集不同旅客需求，能夠了解到特定地區或是特定旅客群體的個性化需求，並能快速地將旅客需求匯總到航空公司的旅客服務平臺。

可以快速響應旅客的個性化需求：旅客服務終端是小而靈活的，航空公司可以根據當地市場的旅客需求對服務終端的功能進行個性化設置，服務終端可以憑借密切接觸旅客的優勢以及航空公司的平臺優勢，運用自身的特定資源向有個性化需求的旅客快速地提供相應的服務。

"大而強"的旅客服務平臺

旅客服務平臺是航空公司對旅客需求進行分析、分類，判斷旅客需求趨勢並設計、組合相應產品模塊的中心機構，應該裝備以下功能。

迅速收集旅客需求：旅客服務平臺不但要快速收集所有服務終端的各類大眾化及個性化需求，還要運用平臺優勢直接收集整個航空市場的各類旅客需求。

分析判斷能力強：旅客服務平臺要對航空市場上的所有旅客需求進行分析，整理出旅客的大眾性需求以及個性化需求，並根據自身資源快速判斷哪些需求是可以實現的，哪些因為能力不足或違反規定而無法實現，當然並不是旅客需求什麼就提供什麼，而應根據當前的需求數據對未來的需求趨勢進行研判，不但提供旅客當前所需的產品，也能引領潮流，提供旅客未來可能會有需求的產品。

產品研發能力強：整理出旅客需求後，旅客服務平臺應快速研發相應的產品，打造引領潮流的大眾化產品模塊，各個可選產品模塊的組合應該能滿足大部分旅客的基本出行需求，並能迅速地通過平臺或旅客服務終端讓大眾旅客定制所需的產品；同時，旅客服務平臺也應根據不同旅客的個性化需求，研發出種類更多的個性化產品子模塊（或設計模板），並分別推送至相應的旅客服務終端，讓服務終端運用自身特定資源將各個子模塊組合成個性化產品，進而快速服務有個性化需求旅客。

平臺兼容性強：大而強的旅客服務平臺應能快速整合內部資源並調動外部資源向旅客提供一站式出行服務，因而必須具備較強的兼容性，不但應整合公司內部的所有購票、選座、值機及退改簽等服務，也應支持各種購票平臺、各類支付方式，應無縫銜接旅客所需的各類第三方服務（如地面運輸、酒店、旅行社、景點、物流等）。旅客服務終端可以在服務平臺選擇所需資源和產品子模塊，並結合自身優勢向旅客提供個性化服務，第三方服務商乃至旅客也可以在服務平臺訂制所需服務集，並可分享給有類似需求的旅客。
以旅客需求為導向的產品設計思路

如圖所示，旅客可以分為只有普通需求的大眾旅客和有諸多附加需求的個性化旅客群，如A、B、C類旅客，航空公司的產品部門由一個大而強的旅客服務平臺和數量眾多的小而美的旅客服務終端構成，旅客服務終端收集所有旅客需求，並快速將其反饋至旅客服務平臺，服務平臺對自身及各個服務終端收集的所有需求進行深入分析並分類，研判可能的旅客需求趨勢，研發出引領潮流的標准可選產品模塊以及更多的個性化可選服務產品包（或最優產品設計思路），並通過平臺將產品直接推送給大眾旅客，值得注意的是，可選的標准化服務並非只能進行頭等艙或經濟艙的選擇，而應將所有捆綁服務拆分成更多可選服務，比如旅客可以只選擇頭等艙餐食（或間距），而不必捆綁頭等艙的其他服務；對於有個性化需求的旅客，各服務終端可以結合自身資源優勢直接向旅客提供可選的個性化產品；對旅客有需求但航空公司暫時無法提供的服務，航空公司可以通過與第三方服務商的密切合作，通過服務平臺向提供旅客出行所需的一站式產品。旅客服務平臺根據市場趨勢推出的標准產品可在全公司範圍內推廣，從而可形成規模效應節約成本，而標准產品從大眾旅客需求角度設計且具有更多可選性可進一步提高旅客滿意度；各旅客服務終端從旅客附加需求角度出發提供的眾多可選個性化產品也可以在成本不明顯增加的情況下達到旅客滿意最大化，並增加旅客黏性。

舉例來說，旅客的需求會有地區、消費水平、飲食習慣、體型乃至個人偏好等差異，旅客服務平臺要研發適量的大眾化模塊（比如行李無憂、超重行李套餐、不同間距、不同舒適度及低價低配服務等）以及大量個性化模塊（比如豪華頭等艙、私人訂制服務、特殊座位間距、特殊行李、快速達、行李自由飛、奢侈品托運、最優出行方案、特殊餐食及管家式服務等）來滿足不同旅客的需求。但如果要在同一航班上滿足所有旅客的不同需求，將會極大地增加航空公司的成本，可行解決方案就是同一航班上設置大量大眾化可選產品以及少量個性化可選產品。比如從座位間距來看，可以將80%的座位設置成3-5種可選間距來滿足大部分旅客的普遍需求，其餘20%的座位設置成豪華頭等艙、適合超胖旅客乃至較少間距的個性化可選服務，這一比例可以根據地區差異進行適當變化，餐食服務也可進行類似設置。對於有地域特色的航線，小而美的旅客服務終端可以根據自身優勢向旅客提供特色餐食、景區優惠乃至最優出行方案產品。

基於旅客需求的航空公司產品應用情景設想

某公司銷售主管A經常到外地出差，甚至一天之內要往返兩個城市，較差的經濟艙餐食以及繁瑣的等車、訂酒店手續讓A主管在見客戶時往往已經疲憊不堪了，而頭等艙和私人秘書又是主管級別享受不到的，對此N航對該優質客戶提供了管家式服務，只要確定目的地和會議時間、地點，旅客服務終端的出行小管家就能根據當地交通、氣候條件提供最合適的出發時間和航班時刻，提前預定目的地租車服務以及會場附近酒店，並根據會議時間確定是在飛機上提供商務餐食還是在酒店就餐，A主管確認了出行小管家的方案就可以一鍵下單支付，A主管以後出差顯得更從容了，也更傾向於選擇N航的服務。

小B是咨詢公司員工，想趁此次項目結題後到麗江放松幾天，但項目完成之前忙得沒時間做攻略、訂酒店，聽同事說N航能提供多種麗江旅遊攻略，便訪問了N航官網的玩轉麗江模塊，上面有豐富又詳細的攻略，且所有攻略都能把航班、鐵路以及包車、酒店等服務順暢銜接起來，還有已成行旅客對攻略的評價及反饋建議，小B只需根據自己的需求選擇相應攻略就可以在這個模塊對所需的服務一鍵下單，由於N航通過自身服務平臺與第三方服務商業務進行批量結算，因而攻略套餐可以比旅行社更便宜，出行自由度也更高，甚至有旅行達人為獲得N航的機票獎勵，專門在N航的個性化版塊設計攻略。從麗江返回後，小B忍不住將體驗非常好的N航的個性化攻略服務推薦給親戚朋友。

小C是來自某個小城市的購物狂，每年都要轉機出國幾次搶購奢侈品，盡管都坐頭等艙，但國內段的行李托運和機上服務與國際相比差了很多，幾箱行李無法全部帶進客艙，托運卻偶爾會有行李箱損壞甚至丟失，對此小C在國內段甚至恨不得只坐高鐵，雖然不用托運，但帶著幾個箱子坐高鐵依舊是非常麻煩。對此，N航的行李運輸產品組針對這種類個性化需求，推出了"讓行李自己飛"產品，小C在國外購買了奢侈品以後可以直接在N航官網付費選擇所需服務，當地的第三方服務商便上門收取行李，小C回國只需攜帶隨身行李，N航機上服務組也針對小C的舒適需求推出了國內航段的"豪華頭等艙"，只要提前預定，便可享受與國際航線同標准的服務，在國外搶購的奢侈品由快遞公司送貨上門，如果行李有損壞，航空公司應根據行李托運協議照價或加價賠償，有了服務保障，小C出國掃貨變得更加便捷！

小D是個背包客，喜歡用盡可能少的錢去盡可能多的地方，本來昂貴的航空出行很少會出現在他的計劃內，但最近N航向他推薦了一款非常便宜的極簡出行產品，官網購票並自助值機、極低的免費行李重量、較窄的座位間距以及沒有餐食對於經常外出旅行的小D來說完全可以接受，由於N航的航線網絡比低成本航空豐富得多，嘗試了以後小A感覺性價比很高，也推薦給很多圈內好友。

供給側改革的核心在於提高產品質量，而產品質量朝著旅客需求方向的提高才能真正使旅客滿意，否則航空公司覺得旅客更滿意而旅客覺得並不怎麼滿意的尷尬局面將會持續存在，從旅客需求角度研發產品，用功能強大的旅客服務平臺提供標准化可選產品，用小而靈活的旅客服務終端因地制宜地讓旅客訂制個性化服務，才能在不明顯增加成本和旅客滿意兩方面達到動態平衡！

新聞來源：民航資源網