數據時代航企評估旅客忠誠度和價值的新思路

2016年01月29日

隨著某些航空公司在常旅客計劃方面進行了變革，目前航空公司忠誠度計劃這個行業正在討論的一個話題是：

究竟哪種旅客更重要一些，是那些在購買航空公司機票方面花了大價錢的旅客，還是由於在銀行信用卡方面花費很大而獲得了航空公司上百萬裏程積分的旅客？

換言之，對於航空公司來說，花錢購買機票的旅客自然是重要的，但是那些通過非航空的消費而累積了裏程積分的旅客是否一樣重要呢？

在這方面，美國的達美航空公司的觀點是：在他們看來，他們並不在乎客戶是通過信用卡消費累積的積分、還是通過一屁股一屁股坐飛機坐出來的積分，這兩類旅客對達美航空公司而言都是忠誠的旅客，並且理應得到相應的獎勵。

但對於JetBlue這家航空公司來說，考慮這件事情的方式稍有不同：他們會同時通過基於飛行的忠誠度和基於合作夥伴產品消費的忠誠度兩個維度來評估一個旅客的真實的對JetBlue的忠誠度。

關於這些爭論，筆者認為並沒有孰是孰非，這完全可以由航空公司自己來決定如何評價自己的常旅客計劃會員。但是，必須注意到，在這個行業裏面，並不止上述這兩種評估客戶的方式。實際上，評估一個客戶的方式需要用到類似平衡計分卡的方式，將不同的業務因素作為輸入。在這裏，一名叫Mark的從事航空和酒店行業方面的創新研究的人士總結了一些評估航空公司旅客忠誠度的方式，他號稱他的方式可以讓評估更接近於真實、也更准確，筆者覺得頗有道理，在此分享給大家。

這套方法始於對客戶的了解、以及了解他們對完整業務鏈中的每個獨立領域的當前已經發生或潛在會發生的影響。一些主流的全球性的航空公司基於很多因素來測算客戶的總體忠誠度，對每一個參與評估的產品賦予一定的權重來參與計算。

例如，如果旅客訂購了一張頭等艙機票，那麼對於忠誠度計劃來說，無疑這個因素的權重要大於這名旅客花費了100美元在Hertz租車所得的常旅客計劃積分。但是，如果旅客將他的Hertz租車公司那邊的100萬積分轉移到航空公司的常旅客計劃中來，那麼這個旅客的價值也許就開始高於大多數中高等級的會員了。

盡管航空公司給FFP的會員分了等級，例如金卡、白金卡等，但是對於會員忠誠度的評估不應該如此簡單，而是要複雜一些。會員真正的"等級"應該取決於他的影響力、貢獻以及未來潛在的價值。

再舉個例子，一名會員旅客一年只飛了少量的經濟艙，但是他無意中購買彩票中了1000萬美元大獎。有的航空公司已經能夠監測到類似的情況，這就評估出了該名旅客未來的潛在的巨大價值了。這個時候，這名中彩票的旅客的價值顯然已經高出了他那些已經是白金卡會員的每年飛50次航班的朋友們。如果這個旅客和白金卡旅客們一起乘坐飛機，那麼航空公司更應該給予他升艙的機會。

除了乘機過程中的消費金額、艙位、目的地、購票方式（是通過代理還是直接找航空公司？在哪個國家或區域購票？）等這些航空公司都熟知的因素之外，以下還有幾個因素可以用來評價一個旅客的總體忠誠度和對公司的價值：

1.同行人數

如果一個會員和其他人同行（丈夫或妻子、孩子、其他任何人），那麼顯然他帶來的消費可不僅是他自己的那張機票錢。這個會員在這次航班上的價值應該比那些單獨出行的旅客要高出4倍。

2.本航錢包份額

就是一個會員在他的所有乘機情況中，乘坐本航空公司航班的比例。大多數的航空公司都能監測到這個數據，並由此調整旅客在本航的"忠誠度"。

3.機上消費/免稅品購買

旅客的機上消費可以給航空公司帶來較高的淨利潤。如果航空公司發現一個旅客發生機上消費，那麼他的價值應該予以相應的提升。

4.信用卡積分

很多航空公司FFP的收入來自於銀行，如果航空公司看到一個會員信用卡積分比較高，那麼應該相應調高這個旅客在FFP內部的價值。

5.裏程消費情況

這個指標顯示了會員如何在FFP內部進行消費，這裏的邏輯很簡單，那就是"會花錢的人才會掙錢"，所以非常活躍於消耗積分的會員對航空公司的價值應該高於那些只掙不花的會員。

6.對他人的影響力

除了眾所周知的一個旅客在微博、微信、Twitter、Instagram這些社交媒體上有多少粉絲之外，航空公司的常旅客計劃還需要這個會員的真實社會關系。當一個會員的父親是一家上億美元年收入的公司的CEO時，這個會員的價值應該象坐火箭一樣提升，例如王思聰。

7.是否跟航空公司有直接的業務往來，並為航空公司帶來收入

例如，一個會員所在的公司會不會和本航空公司有一個貨運的合同，並且每年給本航空公司帶來上百萬美元的收入？如果是，那麼即使這個旅客一年也不飛幾次，但是他無疑是一名高價值的會員。

8.潛在的新業務發展可能

這點跟上述第7點不同的是，旅客在這個階段尚未擁有自己的生意，但卻有發展新業務的潛在可能。有傳聞稱，英國航空公司（British Airways）有一個稱為"藍色火箭"（Blue Rocket）的項目，通過這個項目英國航空公司可以提前識別出那些即將很快進入金卡或銀卡行列的旅客。這些客戶顯然是需要給予高度關注的。

9.媒體信息數據

例如某一個會員是否近期在邁阿密購買了一棟價值不菲的房子？如果是，那這種情況意味著旅客在未來將經常旅行到那裏，常旅客計劃應該意識到在那個區域發展一些合作夥伴的機會以便於為這類富裕的會員提供服務。

上述這幾點實際上還只是為數不多的幾點參考因數。真正能夠利用到的數據可能還要更多更複雜，計算模型中各因素權重的設定也是一個需要智慧的工作。但對於航空公司來說，這類數據的應用必須作為常旅客計劃發展的大戰略的一個重要組成部分。通過這些方式，不僅能夠提供旅客的忠誠度，還可以利用數據的力量讓旅客在不知不覺中在乘坐航班的過程中付出更多。

新聞來源：航旅IT圈