提升國內航空公司國際市場把控能力的思考

2016年01月14日

伴隨著"一帶一路"國家戰略的推進以及中國出境遊市場的井噴，全行業掀起了發展國際航線的高潮，2015年全行業國際運輸總周轉量、旅客運輸量、貨郵運輸量三大指標增幅分別是國內的2.1倍，3.6倍和2.6倍，多家航空公司國際座公裏增幅達到30%以上。2015年冬春航季持續這一高潮，共有21家國內航空公司安排國際客運航班8046班，同比增長47%。高潮迭起意味著競爭不斷加劇，也意味著國際航線的經營好壞對整體業績影響更致命，而國內多家航空公司屬於國際市場後發者，經驗相對不足。因此，如何提升國際市場的把控能力，將機遇轉化利潤，是一個所有航空公司都要面臨的重要課題，筆者提出幾點思考。

第一，選擇適合自身的國際市場定位，建立清晰明確的市場規劃。發展國際航線，首先要思考"往哪兒飛"。航空公司應綜合考慮自身樞紐的地理條件、經濟社會發展程度以及自身競爭實力確定國際市場的主攻方向，主抓什麼樣的客戶群。以阿聯酋航空為例，其主樞紐迪拜處於世界大陸板塊的中間，打造全球性的樞紐品牌具備得天獨厚的優勢。同時，迪拜是全球奢華之都，對全球高端客源具備強大的吸引力。因此，阿聯酋航在網絡規劃上著力打造全球性的航空公司，在硬件設施上大量投入，並在全球知名體育俱樂部、主流體育大賽中投放大量廣告，主抓全球最高端的人群，成功打造了一個全球性的高端品牌。反觀國內部分航空公司市場定位時則存在困惑，擺擺不定。比如希望進軍高端市場但所在市場高端客源較為稀薄，自身服務水准也不高，但僅靠普通團客支撐客座率則心有不甘且經營壓力大；主營點對點面臨客源不足的困難，但抓中轉又受限於自身航線網絡健全程度以及中轉保障水平，這一系列問題使得部分公司在國際市場難以獲得持續的發展，一些航線時開時停，經營慘淡。出現這一問題的根本原因在於其未能對自身所在市場的特點、自身的優劣勢作出清晰理性的判斷，並在此基礎上對能力進行有針對性的提升，從而明確定位、實現定位。

明確定位後，航空公司須據此進行規劃市場，精細分析確定未來一段時間內，航點開辟計劃、航班投入節奏，旅客承運增長目標以及效益目標。對於國內航空公司而言，找准自身發展標杆可事半功倍。從全球民航的發展經驗看，美國民航業的基礎條件與競爭格局與中國最為類似，美國的三大航的發展軌跡適合中國大型航空公司學習。對於中國中小型航空公司而言，歐洲低成本航已經積累了較為豐富的歐洲大陸內國際航線以及長航線的發展經驗，值得關注。

第二，審慎准確地把握國際市場的走向，避免一哄而起。"運力緊跟市場走"是交通運輸發展的最基本原則。同時，由於國際航線特別是遠程國際航線在機型、飛行人力資源配備、運行標准與國內航線均有明顯差別，單班運營成本與國內航線有天壤之別；民航運力調整有其滯後性，一旦盲目擴張但市場不及預期，將造成巨額虧損。立足當前，航空公司應審慎分析中國的經濟增速、外貿趨勢、對外政策的走向、出境遊市場的趨勢以及全球幾大經濟體的發展形勢，精確測算中國國際客運市場的總體市場及分片區市場容量，進行有針對性的運力投放。近幾年來，國內航空公司比較准確地把握住了中美市場快速增長的機遇，加大了運力投放，改變了國內航空公司的弱勢局面，同時獲得了較好的盈利。這幾年也出現過部分航空公司由於對東南亞政治經濟形勢缺乏前瞻性判斷，導致部分國家政治動蕩對航線經營產生了較大的沖擊，教訓十分深刻。

總體看，國內的形勢相對樂觀，國外形勢則不同地區差別較大。2015年中國經濟運行總體平穩，穩中有進，穩中有好，經濟保持中高速增長；出口規模預計與2014年持平；出境遊量在2014年突破1億（達到1.09億人次）之後，繼續保持良好的增長趨勢，達到1.2億人次。2016年美國經濟複蘇大勢穩定，內生動力強勁，2015年中國有望超越加拿大首次成為美國最大貿易夥伴；2015年接連出現的希臘債務危機、難民危機和恐怖襲擊嚴重拖累歐洲複蘇步伐，2016年形勢並不看好；日本2016年形勢世界相對看好，韓國形勢則因韓元開年三連跌蒙上陰影，東盟經濟有望持續2015年增長態勢。航空公司要綜合考慮不同區域的形勢，精准運力投放，獲得最大效益。

第三，提升航空公司經營管理的國際化水平。經營國際航線不是簡單地將飛機放到天空中，一起一落真金白銀就會從天而降，需要承運人以國際化的視野對企業進行管理，提升管理能力。一是航線經營思維和視野要國際化。經營國際航線，與國外同行合作競爭，必須以新的思維和理念，學習、適應外方的遊戲規則，理解外方民航曆史和文化，把握外方安全、經營、服務領域的先進理念和工作策略，才能知已知彼，百戰不殆。應該果斷摒棄不適合國際經營的思維，不能僅僅從自身工作方便的角度來設計流程和產品，而應當真正理解國際旅客的需求期待，優化購票、值機、餐食、機上娛樂等與旅客直接接觸的環節，進行准確的資源配置。二是組織效率要適應國際化發展。國際市場的好壞受到目的地國家的政治經濟形勢、匯率、國內出境遊市場、中國與目的地國的關系等多個方面的影響，面臨著廣泛的風險，這就要求航空公司在經營國際航線時須通過提升組織效率，快速反應。航空公司應當理順國際航線的運力、運價、服務管理機制，合理總部各個與國際化發展相關部門的權責以及總部與境外分支機構的權責，減少匯報的中間環節與推諉扯皮，提升決策效率，確保一旦有風吹草動即能夠迅速反應。三是放眼長遠推進國際化人才的培養。改變航線經營思維、提升管理效率離不開高素質的人才來落實。對於內地航空公司而言，由於語言和文化的差異，特別需要在管理、營銷、服務、法律等關鍵領域培養具備紮實基本工作技能、對國內外航空市場有准確把握、航空法律法規認識到位、對中西方文化均有透徹認識的人才，逐步提升國際化的水平。

當前中國的國際航空市場巨大的市場規模與激烈的競爭並存，盡管國內航空公司多數屬於這一市場中的後發者，但若能做到精准定位、強化內功，必然能在這廣闊的天地中實現宏大的作為。

新聞來源：民航資源網