新技術助力個性化服務

2015年12月18日

航空市場的激烈競爭導致不少航企從服務質量的競爭轉向了價格競爭，並陷入了紅海的激流之中，不僅減少了收益，增加了成本，更重要的是賴以生存的服務質量也日趨下滑。然而，現代科技水平的提高和互聯網技術的運用，大大推動了個性化服務的發展，讓差異化競爭在市場上顯得絢麗多彩，旅客也擁有了更多選擇的權利。

旅客注重航空公司的服務質量和價格自不待言，而航企為吸引旅客，也是相互攀比，投入大量人力、物力和財力增加產品。由於市場上產品的同質化日趨嚴重，一方面是顧客的選擇性增加，忠誠度降低；另一方面是航企服務品質下降，成本增加和利潤減少。

當然，也有人認為，通過這樣殘酷的競爭，最優秀的航空公司將脫穎而出。然而，更多的經濟學家認為，過度競爭會增加競爭成本，導致產業利潤率過低。實際上，過度競爭給目前航空市場帶來的危害是顯而易見的。因此，越來越多的航企開始重視個性化服務，以在市場上形成差異化競爭，從而提高旅客的忠誠度。然而，現實中很多個性化的東西往往只是曇花一現的秀場，難於持續。例如，不久前一些航空公司為提高旅客在飛行中的舒適度，爭相投入巨資改造客艙座椅，或在客艙中加入一些地方特色，以吸引旅客。不可否認，這樣的舉措確實一度引起了人們的關注，也曾得到了不少旅客的好評，但其效果往往並不能持久。

然而，現在市場上的兩種變化趨勢，在很大程度上為航空公司打造個性化服務創造了條件。一是旅客消費行為的改變。隨著人們生活水平不斷提高，消費觀念逐步向品質外在化、個性化和自然化方向發展，人們不再滿足於一般的航空運輸服務，而是更需要精神方面的享受和新鮮感，也就是現在所說的"體驗式消費"。這種消費不是以價格來衡量的，在很多情況下是旅客自身以"喜歡"和"不喜歡"來決定的。

二是現代科技水平的提高和互聯網技術的運用，大大推動了個性化服務的發展。人類"以我為中心"的享受服務特性與新技術結合在一起，顯現出了"化腐朽為神奇"的力量，成為市場上具有生命力和能夠持續綻放的絢麗花朵，讓各類型航空公司都對其趨之若鶩。畢竟這種個性化服務不僅能吸引旅客，還能淡化"價格"作為競爭的唯一手段。

今年秋季新加坡航空率先引進的移動通信全航程個性化服務APP就是一個例子。該軟件與新航機上娛樂系統相連接，可讓旅客在旅行前就了解所要乘坐航班上的娛樂節目內容，建立自己的收看節目名單，瀏覽其他旅客對節目的評論等；同時還可通過該軟件，閱讀客艙雜志、挑選免稅商品、點餐、了解航班和目的地機場的相關信息。該服務的設計理念首先是讓旅客在成行之前，就能自己決定旅行中要做些什麼和需要什麼。更重要的是，旅客自己作出的選擇，也就更願意為此而付費。

在一些人看來，打造這樣的個性化服務，技術繁瑣且成本較高，更符合全服務型航企的需求。但有專家認為，新技術驅動的個性化服務運用範圍很廣，並不是全服務型航企的專利，也不專屬於某個艙位。例如，漢莎航空推出的便攜式客艙娛樂系統也受到了低成本航空的追捧；捷藍航空的豪華經濟艙產品Mint平躺座椅"套房"，使用的就是許多新技術和材料，並配有15英寸觸摸式寬屏直播電視，頻道達100多個，目前在市場中收到了很好的效果。

一般而言，各航企的品牌區別主要來自於設施功能、質量管理和服務三方面。而個性化服務主要屬於設施功能投入，雖然其成本較高，但隨著新技術和互聯網的發展，這方面的發展空間卻很大。現在，航企通過新技術和互聯網大大提高了個性化服務水平，也在一定程度上提升了品牌形象，增強了旅客忠誠度和提高了收益，未來也有非常好的發展前景。（王疆民）

新聞來源：中國民航報