零傭金時代，航空公司與代理服務商如何共贏

2015年11月25日

近期的國內航空客運市場起伏跌宕，基礎代理費為零，航空公司官網最優票價承諾等動作，一浪接一浪。從市場博弈看，以南航為首的主要航司，以官網低價保證和限制組合加價來提高直銷降低分銷。代理方面，則通過各自的服務費收取聲明，加上保險、酒店等進行銷售打包，填補機票分銷的利潤。

博弈的背後，航空公司手裏仍掌握著主導權，增加直銷和壓縮分銷的過程中，其市場的主導力在不斷增強。一方面，近年來傳統型機票代理的生存空間在不斷萎縮。另一方面，代理人如何盡快地從一個單純的中間商轉變為客戶的服務商，既獲得航空公司的支持，又能從客戶身上獲取利潤，這中間有各種經營之道。

當下的市場演繹著不同的版本：OTA代理不斷整合酒店、旅遊、租車、車票門票各類資源供應商，利用APP技術升級，打造起綜合性的差旅服務平臺，吸引海量終端客戶；專業商旅TMC擁有龐大且專業的商旅服務團隊，為國際及區域性大型企業客戶提供協議範圍內的商旅服務，則受代理費影響較小；龐大的本地代理群體，則在當地企業服務與普通散客銷售的取舍中維持平衡，隨著代理費的減少，部分代理的日子日趨艱難。

縱觀目前市場變化，筆者提出幾點建議，代理服務商與航空公司開展營銷合作，爭取在後返以外獲得一些利益回報：

一、開展數據營銷，與航空公司一起對客戶需求的挖掘。

航空公司龐大的數據系統涵蓋航班運輸、CRM客戶信息、旅客購票信息等，但是對分銷渠道的客戶信息掌握、旅客需求的挖掘和應用實踐卻受到各種限制。航空公司的大數據，不僅僅是停留在各部門促銷、客戶維護、產品通知等信息資料簡單使用上，而是要通過對互聯網上的大量行為數據分析，實現相應廣告、產品投放的精准化、個性化和關聯性，並改善客戶體驗。因此，航空公司需要更多地借助代理服務商的應用數據。

航空公司營銷單位不具備對在航班訂座前和乘機旅行後發生的客戶行為全面信息收集，而這方面正是代理服務商的強項。代理服務商的參與能夠完善購票服務鏈的數據體系。同時代理服務商為了讓航空公司滿足自身客戶的需求，既需要與航空公司共同針對客戶基礎購票信息、出行習慣擬定產品方案，又要借助航空公司的航班、旅客、產品數據體系，為客戶提供分析報表、成本控制和產品服務推薦，提升客戶服務能力。

目前市場上正在進行年末淡季產品的促銷，由於精准營銷的需要，要從市場中獲取更多的客戶購買習慣方面的信息（這方面需要雙方同時做好客戶隱私保護），借助代理網站瀏覽的cookie記錄和移動設備APP的資料記錄，發現終端客戶需求航線和價格信息，利用客戶群體細分，找准高價值旅客和飛行常旅客，開展有針對性的旅客產品服務開發，做到精准營銷。

如何進行數據合作？OTA由於客戶銷售的在線模式，數據獲取要比其他代理範圍更廣，APP端口、頁面產品展示等功能也更為航空公司所看重；TMC有各自的差旅管理系統，著眼整個旅行體驗-飛機、汽車、酒店、餐飲、會議的綜合信息平臺，也是可以挖掘到更多數據價值和背後的企業客戶。

在數據合作的方式上，對於APP的應用，無論是航司本身以及OTA代理、電商平臺，尤其需要重視。暢想未來，航空公司通過客戶APP的數據依據，提供航線開航的可行性參考；收集旅客的美食點評來獲得飛機餐食的評價，選擇配餐公司的相應餐食服務，並提供給客戶進行手機下單訂取所需餐食；代理服務商通過收集國內、國際中轉服務信息，為旅客提供更詳細的機場航空公司中轉服務、增值服務項目等，獲得更好的客戶評價，增加銷售機會。

二、代理服務商利用航空公司的增值服務，組建自身產品體系。

代理服務商從航空公司處獲得各類價格產品促銷、增值服務以後，可以利用自身的展示平臺，供客戶選用。

首先要做的是劃分自身客戶群體，對服務客戶因公和因私的不同出行需求，提供基於高效服務、優惠價格、產品打包等不同目標的產品組合。以會展商務為主的代理服務商，一方面做好展會銷售和服務，另一方面及時關注航空公司針對大型會展推出的"產品服務包"，利用部分免費資源增加自身服務項目，同時達到節省成本目標。OTA和TMC等服務商可挖掘客戶需求，與航空公司商談如何推廣新產品、新服務，爭取航空公司產品服務上的有力支持。傳統代理商更多的采取一對一服務方式，要注意及時整理航空公司服務產品信息，並向客戶做相關推薦。

其次，在航空公司提供的各種的行李、選座、升艙等附加收費（免費）項目中，代理服務商有必要了解客戶的需求，尋求航空公司在附加收費項目上的銷售政策支持。

以下列舉目前各航司提供的主要銷售服務產品類別，供參考：

三、代理服務商進行服務產品開發補充，尋求航司合作。

航空公司越來越重視跟航空出行相關服務上的配套和打包，但航空公司的業務範圍束縛了其在多業態經營上的規模。代理服務商借此機會，以客戶為基礎開發包括航空產品在內的綜合性服務項目，甚至設計定制性產品策略，滿足客戶需求。

以惡劣天氣造成航班延誤為例，大量的旅客改期服務給航空公司服務端口（電話、櫃臺）帶來超負荷的服務壓力，服務不及時會導致大量投訴。差旅代理服務商可以考慮在航班起飛前後，為旅客提供更全面的出行配套服務。設計在航班起飛前一日，為旅客播報次日出發、抵達地天氣預報；為客戶選擇購買延誤保險、提前辦理機票及酒店改期等，提高旅客服務滿意度。

再以OTA為例，綜合考慮在線用戶的各種旅行需求，以及航空公司產品方面的缺口，在網站推出諸如機票自由行、旅遊團購、購票送優惠券、機票加保險等產品。

在產品設計方面，需要關注以下幾點：

1、分析客戶需求點並設計服務界面，需求信息可清晰全面地獲得。例如：客戶一旦從網站、電話、手機APP等端口查詢同一目的地的機票、酒店、租車等信息。便可判斷客戶具備相應產品服務的潛在需求。

2、關注客戶消費習慣，開展持續營銷。在購買力不變的情況下，旅客的消費選擇和習慣是具有延續性的。客戶的過往消費記錄，消費後的意見反饋，是否有別的服務產品感興趣等信息，都要在CRM系統當中保存，並加以處理、判斷。為客戶的下一次消費提供信息支持。

3、關注產品的品牌與包裝宣傳。加強產品的整體包裝形象，從普通的A+B+C自選產品推銷，轉變為品牌營銷，將客戶服務和整合打包作為核心產品，引入各類供應商提供三方服務。

代理服務商如果在產品銷售方面無法跳出"銷售代理"的局限思維，不能從客戶全流程產品服務出發，則無法引起航空公司對自身的關注。無論是要讓服務環節更加順暢，還是讓客戶對產品服務更滿意，都需要將航空出行作為其中服務環節，並借助航空公司這個"第三方"的力量，並讓代理服務商獲得更多外部資源的支持。

四、關注手機終端APP的服務開發。

隨著終端普及、資費下降、基礎設施和服務的提升，預計今年中國智能手機用戶將超過5億人次。使用手機進行購票和服務，對於公務及休閑旅客來說，都帶來極大的便利。當下正流行互聯網 的手機APP營銷方式：餓了麼送餐、滴滴打車、58家政等APP正在迅速占領傳統服務業。這給傳統企業敲響警鐘，既要借助互聯網迅速發展，又要注意APP帶來的巨大競爭。

目前主要航空公司已築起自己的應用APP，提供查詢、購票、值機、常旅客等服務，逐步改善旅客購票體驗。但也普遍存在硬傷：服務產品單一，無法滿足旅客全面差旅出行需求；APP的功能和網站、呼叫中心的服務重合度過大，無法滿足旅客在某一特殊領域的服務體驗。航空公司應從手機終端客戶的需求著手，調整及改善目前APP的功能應用，讓功能更綜合，服務更富有人性化。

代理服務商作為某方面的專業服務者或服務綜合提供商，根據自身資金、技術能力，制定相關服務的APP開發計劃。例如：針對企業差旅負責人，他們常常要對接單位領導、企業員工和差旅服務商，企業差旅服務商可以開發一個簡化企業內部購票信息流轉、差旅審核的APP功能，解放差旅負責人的繁雜工作。針對公眾旅客用戶，除了機票價格，還希望了解該航班的准點率、其他乘機人的評價、購票後是否還有其他相關優惠可以一並使用等，OTA服務商可以就某些個性化需求，開展與機場、航空公司的大數據接入，讓自己的APP展示與眾不同的功能信息。

以上幾點，是筆者的些許拙見。本人並不認為，航空公司減少代理費是要趕走代理人，反而是在客戶更關注服務體驗的需求壓力下，借助代理的客戶接觸服務能力，建設產品服務的差異化，形成競爭優勢。而作為供應鏈中下遊的代理商，面對航空公司壓縮分銷成本的導向，不但要在成本和利潤上擺脫困境，更要看清並利用新的"遊戲"規則，主導航空公司與終端企業、個人客戶的橋梁中介作用。

鑒於目前國內航空客運市場的變化和渠道調整，無論是航空公司還是代理服務商，需要從自身實際出發，選對營銷方法，在合作共贏上下大力氣，練就自身的硬功夫，面對未來的機遇與挑戰。（梁濤/文）

新聞來源：民航資源網