攜程與去哪兒結合之後　航企要如何應對？

2015年11月04日

緋聞不斷的攜程和去哪兒終於在上周一晚宣布在一起了，從雙方CEO的內部郵件中不難看出，這是一次在百度主導下的"被聯姻"。攜程梁建章的豪情壯志和喜悅之情在內部郵件中暴露無遺，而去哪兒網莊辰超急於穩定軍心並且夾雜著淡淡的無奈不甘之意也可在郵件中窺見一斑。當然，攜程這次准備的嫁妝也是很有誠意——1:0.725的高比例股份置換承諾花足了血本，因為按照消息公布的前一個交易日計算，攜程股價整整是去哪兒的1.88倍，也就是說，1股去哪兒網股份僅能換到0.532股攜程股份，而聯姻之後，去哪兒員工手上的股份瞬間增值了36%。盡管如此，去哪兒的同學們心裏還是百感交集的，據說下面是一名普通去哪兒員工得知消息後的心情：

一、誰是最大受益者

調侃歸調侃，筆者認為，這次攜程與去哪兒聯姻，最大的受益者非百度莫屬。一來百度通過與攜程的股權置換交易甩掉了去哪兒這個至今虧損累累且盈利遙遙無期的"包袱"。而攜程和去哪兒聯姻後，也會減少針對性的競爭轉而實現合作，有效避免一些不必要的燒錢大戰，對百度這個股東來說是好事。二來百度順利實現了控股攜程，填補了其在垂直搜索領域的一塊短板，為以後有效整合一二級搜索網站打下堅實基礎。而攜程在入股同程途牛、吃下藝龍、攜手Priceline之後，如今又拿下去哪兒，其在線旅遊公司霸主地位再次鞏固。百度控股攜程，也使得其在近年來屢屢落後的BAT跑馬圈地中扳回了一城。

另外，從上周股市的表現可以看出，資本市場對攜程去哪兒的此次聯姻是看好的。上周一消息公布之後，當晚三家公司股價便大幅上漲，截至到周末，百度股價一周漲幅達18.95%，市值增長近105億美元。攜程周漲幅25.06%，市值增長超過26億美元。去哪兒周漲幅22.82%，市值增長超過12億美元。同期道瓊斯指數和納斯達克指數漲幅甚微，而在美股上市的南航和東航股價當周則是略微下跌，消息公布當晚，南航與東航股價一度跌幅超過3%。此次整合，百度攜程去哪兒三方都是受益者。從市值增長的角度，百度是最大受益者，其次是攜程，最後是去哪兒。

二、在線旅遊大佬們的寒冬仍將持續

2014年財報顯示，攜程全年淨營收為73億元人民幣（12億美元），相比2013年增長36%。但歸屬於股東的淨利潤僅為2億4300萬元人民幣（3900萬美元），相比2013年下降76%。盡管攜程是2014年在線旅遊上市公司中唯一盈利的，但其在營收快速增長的同時，淨利潤卻以更快的速度下滑。從2015年上半年攜程的業績表現看，其營收同比大幅增長超過46%，但淨利潤卻繼續大幅下降93%，僅勉強盈利1700萬元（300萬美元）。去哪兒的業績就更慘不忍睹了，繼2014年巨虧18個億人民幣之後，2015年上半年又暴虧15個億。

一面是在線旅遊市場的巨大增長潛力，一面卻是在線旅遊大佬們的旺丁不旺財。行業老大與老二的"被聯姻"仿佛已成為互聯網企業生存和發展過程中逃不掉的魔咒。從優酷和土豆的合並，到58同城和趕集的聯姻，再到滴滴和快的的攜手，美團和大眾點評的合作。盡管有些是合而不並，但貌似只有把手言和、抱團取暖才是大家安然熬過寒冬的最佳選擇。並且，在互聯網的世界裏，雖然不乏強強聯合的成功案例，但也處處充斥著幻想著成為老二的小三。正如優酷土豆合並後，愛奇藝異軍突起，美團和大眾點評背後，百度糯米正磨刀霍霍，58同城牽手趕集之後，百姓網在資本市場又獲得巨大融資，而優步和神州對滴滴快的威脅一直都在。同樣，就算攜程與去哪兒在一起了，也擋不住去啊追趕的步伐。因此，在線旅遊公司的寒冬沒有結束，如何實現1+1>2的突破在未來很長一段時間將是擺在兩家在線旅遊大佬面前的難題。或許，在這殘酷的互聯網領域，最終真正的大佬只有BAT。

三、作為供應商的航空公司如何應對

攜程和去哪兒的聯姻，至少有兩個好處。其一是從戰友到盟友的轉變，緩解了進一步的惡性競爭和燒錢大戰；其二是兩家公司加在一起其機票和酒店的市場份額都超過半壁江山，在行業中的地位以及對上遊供應商的議價能力都大大提高。那麼，作為機票供應商的航空公司應如何面對未來可能發生的變化呢？

筆者在去年上半年攜程去哪兒傳出合並消息時給航空公司開出了四個錦囊，分別是：繼續加大直銷力度；收購或參股在線旅遊公司；與下遊進行戰略合作，拓展渠道的深度和寬度；研發更多的營收增長點，擴大非航空收入比例。一年半時間過去了，很欣慰看到航空業有了許多積極的變化，但變革中也隨之出現了一些新的問題。接下來，航空公司該如何接招，又如何出招呢？

1、從追求直銷數量轉為提高直銷質量

由於長期以來形成的業態，國內傳統航空公司過度依賴分銷渠道進行機票銷售和服務，直銷比例較低。從近年和未來兩年的趨勢來看，國內航空公司直銷比例仍有提高的空間。在提高直銷比例的過程中，不少航空公司出現了一些急功近利的表現。雖然這跟國資委的任務考核也有著一定關系，但國內航企應該清楚得認識到，單純提高直銷比例本身不是目的，真正的目的在於通過發展直銷，增強航空公司在整個產業鏈中的議價能力，從而提升銷售水平和服務水准，最終提升企業管理效率和行業競爭力。

我們從攜程今年第一、第二季度的財報可以看到，其機票銷售量的增速超過100%，機票銷售額的增速接近50%，遠高於航空公司整體運力的增速，說明行業集中度在進一步提高。其實，在政府主導下的提直降代任務，客觀上嚴重擠壓了中小代理的利潤空間，加速了航空公司下遊產業的洗牌，造成了行業集中度快速提高，這對國內航空公司的發展反而形成了一種巨大的阻力。當航空公司的產品還未能極大豐富到提供差異化服務的時候，盲目提高直銷比例只能是靠價格優勢拉動，變相降低了航空公司收入。同時，直銷比例達到瓶頸後再想大幅提高，航空公司所支付的直銷成本將大得驚人，甚至是分銷成本的好幾倍。因此，國內航空公司應停止刻意追求直銷數量，轉而提高直銷質量，以質帶量。否則，航空公司將更加依賴在線旅遊平臺的導流，最終受制於人。航空公司應該努力開發具有差異化的服務產品，真正讓旅客直接找到航空公司而不是間接引流，只有直接掌控到客源和服務到旅客的銷售才是高質量的直銷。而通過在線旅遊平臺引流到官網的銷售，除了支付環節發生在官網，旅客其他購買決策均不接觸官網，弊大於利。並且，在引流的同時，航空公司同樣會支付一定的費用，最終降低企業利潤。

即便在發達國家，經過多年的發展，其直銷比例也就維持在30%-40%之間。而一些民營航空公司如春秋航空等，由於起點不同和先天優勢，其直銷數量和質量都遠高於其他大型國有航企，值得學習和借鑒。據2014年年報，春秋航空電子商務銷售比例為87.43%，線下銷售比例為12.57%，直銷比例為73.63%，代理銷售比例26.37%。目前春秋航空的市值達494億人民幣，已超過海南航空487億的市值，側面也反映了資本市場對其未來發展的認可。

2、利用OTA探索出的現有創新模式改進航空公司產品和服務

航空公司經常抱怨OTA通過建立自己的規則，篡改航空公司產品使用條件或者繞過航空公司退改簽客規，從而損害了自身利益，增加了旅客投訴，提高了服務難度。比如某些OTA通過大數據預測航班准點率，將機票低於市場價銷售給旅客，同時告訴旅客當發生延誤或航空取消時不予賠償，從中牟利。如果航班正常起飛，旅客也正常出行，OTA將承擔低價帶來的損失，但是一旦發生航班不正常或旅客誤機等，OTA就可以將該機票退掉賺取到豐厚的機票剩餘價值（扣除退票費後的機票剩餘值）。常見的還有OTA強行搭售酒店優惠券、用車大禮包或航空意外險等獲得機票外收入。其實，航空公司與其明令禁止或處罰OTA們"鑽空子"，不如利用他們摸索出的受市場歡迎的產品，順水推舟將其開發成滿足旅客需求的航空公司自身產品。既然有旅客為了更低價格能接受不退改機票。那麼，即便消費發生在高艙位，航空公司不妨也可以限制退改簽，然後給予旅客一定價格的直減，這其實也變相增加了航空公司能提供的運價產品，充分獲取消費者剩餘。同樣，航空公司也可以和酒店、租車公司、保險公司等合作，搭售相關產品，增加非航收入並提供多樣化的產品和服務。總之，OTA們能提供的產品或服務，為什麼航空公司不能拿來主義？

3、與下遊戰略合作或直接參股控股，打造生態鏈

這兩年互聯網思維盛行，不少互聯網公司比如京東、奇虎360、去哪兒都是互聯網思維的獲益者，其實，互聯網思維不一定只能用在互聯網行業，處在制造業的小米就是互聯網思維的踐行者。如今，互聯網思維熱度不減，但很少有人知道，互聯網思維的鼻祖當數海南航空。自1993年成立至今，海航集團從最初單一的地方航空運輸企業，發展到如今橫跨航空、實業、金融、旅遊、物流等領域的大型企業集團，就是成功運用了互聯網思維。在其發展的20多年裏，與其他航空公司目標不同，海航並沒有把盈利作為首要目標，而是通過不斷搶占市場份額，提高營收放在重要的位置，然後通過資本運作，不斷擴張，打造屬於自己的生態帝國。今年上半年，海航集團旗下的上市公司易食股份宣布收購凱撒同盛100%股權，進軍日趨火爆的出境旅遊市場，不得不贊歎其眼光。而國內其他航空公司，也應該積極與下遊企業合作或者參股控股來避免未來繼續給下遊企業打工的局面。

航空公司也可以選擇與一些有潛力的互聯網公司合作，牽制攜程和去哪兒，維持多極平衡。這裏依然要重點提及一下美團，筆者去年的文章中也有提到這家公司，那時美團還沒有涉及旅遊產品，如今美團已推出"周邊遊/旅遊"板塊，從而全面涉足衣食住行、吃喝玩樂等與消費者息息相關的行業。由於其全面，所以美團客戶端的使用頻率會比其他垂直領域的網站要高得多，消費者很容易形成路徑依賴。航空公司可考慮與類似的有著高路徑依賴屬性的在線平臺合作，推進O2O發展的同時，也整合了休閑旅遊資源，豐富了航空公司產品。目前攜程和去哪兒網上的"機+酒"產品都是利用現有的酒店和機票自由組合而來。如果航空公司選擇與美團合作，則推薦開發獨享的航空公司 "機+酒"產品，並且，航空公司對美團的議價能力要比攜程等平臺強很多，美團也一定願意通過合作增強自身競爭力。

四、航空公司巨頭也會在一起嗎？

前段時間被傳得沸沸揚揚的國航南航合並，一度讓其股價沖擊漲停，航空公司巨頭們這幾年的緋聞也是不絕於耳。其實，自本世紀初開始，航空業已經有過幾次大的整合，隨著時代的發展，競爭的加劇，國際國內形勢的變化，在國企改革的曆史背景之下，再次出現更大的整合也是在預期之中的。

在線旅遊大佬們在熬過寒冬之後，極有可能對上下遊格局產生巨大的影響。那時，如果航空公司巨頭們的轉型不成功或經營遇到極大困難，或許最好的辦法也是讓它們在一起。天下大勢，分久必合合久必分。只是，但願這一天能晚一點到來。

新聞來源：民航資源網