航企付費選座如何既叫好又叫座

2015年10月23日

近來，付費選座這一敏感話題再次被推上了輿論的風口。自國航宣布將原本只在其國際航線上推出的付費選座產品"座享其程"推廣到北京出港的國內航線上以來，網友紛紛發表言論，既有支持的聲音，也有反對的聲音。支持者以市場經濟、差異化服務等理論作支撐，而反對者則拿出《消費者權益保護法》中的公平交易權作論證。其實，付費選座與機艙特殊餐食預訂、逾重行李托運、貴賓休息室使用等收費項目一樣，都屬於航空公司的增值服務，也是國際上通行的做法。

那麼，為什麼其他增值服務的推出沒有遇到這種大面積的關注和"吐槽"？筆者認為，除了國內外消費理念的不同之外，航企在付費選座增值服務項目運作上至少可以從三個方面入手，做得更好。

一是定價策略。盡管國內各大航空公司的付費選座產品叫法不一，但國際航線付費座位都分布在高端經濟艙（南航特有）、經濟艙第一排、緊急出口處和靠近過道位置，價格分為50元~600元若幹檔次；國內航線的付費座位則集中在經濟艙第一排和緊急出口處，價格在100元上下，可以說是大同小異。這種"一刀切"高度近似的定價策略，隱約讓人感受到"心照不宣"的味道。但消費者都很精明，不同航線航程長短不一樣，享受這種付費座位的時間自然也不一樣，一口價會讓消費者在短航程上感覺不劃算，反而影響到增值服務產品的銷售。因此，航企應該考慮到理性消費者的訴求，采取不同的定價策略，使付費選座產品才能真正贏得消費者的信賴，獲得消費者的歡迎。

二是推廣策略。以前，只要早到機場提前辦理值機手續就可以免費獲得的優選選座權被收了費，習慣提前辦理值機手續從而選取好座位的旅客，肯定無法淡定對待。因此，航空公司有必要為付費選座產品設計一個產品導入適應期。在這期間，航空公司可以嘗試采取超低價甚至秒拍、競價等方式銷售付費選座產品，以此帶動人氣，培養旅客消費習慣。等適應期結束後，航空公司再盡量拓展除了現金支付選座之外的渠道，比如積分支付、優惠券支付等。尤其是采用積分支付方式，應該是大有可為的。其實不少旅客的裏程積分並不是太多，再加上兌換免票的門檻較高，裏程還沒累積到兌換標准，積分就失效了。因此，很多旅客對自己的航空裏程積分持不聞不問的態度，不少常旅客會員卡也成了"僵屍卡"，久而久之，旅客與航企之間的關聯性越來越少，忠誠度也就隨之降低了。航空公司如能讓旅客用積分支付選座產品的費用，可以實現旅客和航企的雙贏，不失為一個好辦法。

三是服務策略。在消費者支付了額外的真金白銀買了優選座位產品後，除了腿部空間更大之外，對航空公司提供的差異化服務或多或少都有些期待。從航空公司的角度來說，付費選座產品並非賺一票就走，只有讓消費者覺得產品超值後，才願意重複消費。因此，航空公司在推出付費選座時一定要充分考慮到這種消費心理，在設計客艙服務時要有所體現，多擺一些報紙或雜志，多送上一聲慰問，都要好過無差別服務。（張巍）

新聞來源：中國民航報