定義購物新概念 機場與零售品牌"雙劍合璧"

2015年10月09日

傳統意義上，對於許多旅客來說，飛行階段是旅行中體驗最差的階段。事實上，相當大一部分人認為到達目的地的那一刻，才是整個出行過程中令人感覺最好的時刻。

幸運的是，隨著時代進步，許多機場都投入了大量精力，從效率、適用性和舒適度入手，不斷提高旅客出行體驗，用實際行動刷新人們心中有關機場的定義。這其中，增加能夠更具針對性提升服務的科技應用程式，對提升機場的品牌魅力功不可沒。

機場關注的不再僅僅是把東西賣給旅客這一結果，而是與餐飲企業、零售商，以及航空公司一起，對新技術進行測試和應用，這不僅能為旅客提供更便捷、更令人享受的體驗。而且對於機場管理者來說，技術帶來的可能是非航收入的最大商機。

打破時空界限

出票速度提高，辦理登機手續和安檢手續的時間縮短，這都意味著旅客有可能在機場渡過更多時光。如果機場能夠成為令人嚮往的一處景致，沒有人會介意在這裏逗留的時間長一些。一些旅客甚至會因為機場本身的魅力，提前來到機場或延長離去的時間，而不乘坐飛機出行的旅客，也會慕名而來進行體驗。

多媒體娛樂體驗，發送零售商折扣資訊的發送器，可以掃描二維碼進行消費的虛擬購物牆等將作為機場滿足旅客無縫化體驗的一部分，讓旅客停留的時間更長，進行更多消費。

尼娜.奧斯瓦爾德是全球領先的品牌諮詢公司Interbrand德國分部的負責人，她相信未來的旅客零售體驗將呈現五大趨勢，這些趨勢不僅會對零售商產生深遠影響，更會影響機場品牌的塑造。

零售空間的概念早已被徹底顛覆。購物並不意味著要在特定空間、人們面對面地進行交易。如網路和移動購物，均不是實體店的形式，卻都可以實現掌握物品資訊、挑選產品、付款和包裝遞送的功能。

儘管如此，一些消費者仍會選擇第一時間進行直觀體驗。對於機場來說，與其關注航站樓免稅商品的銷售額，不如對旅客的購物體驗進行深入研究，將預計要在航站樓進行消費的人數和實際進行消費的人數進行對比，確定旅途前消費，途中消費和到達目的後消費數額的多少。

機場的實體零售空間將扮演新的角色，為旅客提供獨特的一體化體驗，成為旅客旅程中值得記憶的一部分。不管是旅客走入零售店前，還是他們走出店後，都十分有必要與其保持聯繫。這將改變零售商和機場計算個體零售空間價值的方式。

從全管道零售到品牌體驗

人們在不同背景下進行接觸時，觸點能夠產生更深遠的影響。戰略夥伴關係通常從實體旅行零售體驗延伸至移動環境。

對於零售商來說，在一個高度競爭的零售環境裏，服務擴充了流覽內容，讓鼓勵措施更具針對性，吸引消費者來到零售網點有計畫有針對性地進行購物。機場所想將自己打造成品牌，必須理解在整體品牌體驗中，整體化服務設計和在移動基礎上提供特別服務是最為關鍵的兩個要素。除此之外，利用非常有效的行銷工具提高非飛行板塊收入也很重要。

大部分機場都讓各個品牌的店鋪彼此相鄰，零售空間設計地猶如一串珍珠。事實上，零售管理人員很少以提升旅客的整體體驗為出發點，積極參與到布展活動中來。這就導致店鋪互相競爭，為了得到旅客的更多關注各顯奇招，從而削弱了機場的品牌影響力。每個零售空間各自為政，只關注自己利益的最大化，而不是創造一個良好的大環境。

如今越來越多的機場開始認識到品牌建設的重要意義，為了成為旅客心目中更具魅力的目的地，機場開始對個人化體驗有所選擇。角色的轉化要求世界級品牌的管理者們必須拿出更具個性化和本地化的方案，讓每個獨立的零售環境能夠接機場的"地氣"。

今天的消費者已經不再依賴實體店，他們可以一鍵購物全程無憂。作為策展人，機場需要成為環境的塑造者，而不僅僅是商店的管理者。零售商則需加倍努力，為客戶創造獨特體驗，調動後者更多的感官，提供互聯網不具備的服務，這也就意味著打造迷人的環境，向進入店裏的每個人灌輸強烈的品牌意識，鼓勵受眾索取更多，讓旅客進店後擁有無法忘懷的體驗。

為消費增加特別意義

許多零售商成功轉型，更新設計理念，對商品進行分類，站在更高角度圍繞主題進行產品以及品牌的選擇。概念店定期進行更新升級。動態管理機制的引入，讓購物者總能眼前一亮。虛擬化的應用擴展了經營空間，也成為商家宣傳自己的利器。

想要成為人們心目中理想的"第三空間"，集休閒、購物、工作和娛樂於一身，機場迎合消費者需求的同時，要學會站在領導者的高度講故事。

人們希望購物時自己能夠帶有目的性，當身處海量資訊環境時，消費者希望品牌能夠進行細分，產品展示能夠更加友好。事實上，當可選項過剩時，消費者傾向於只接受跟自己有關的資訊和活動。

如今，很多人對自己的顯示幕要遠比對鄰居更熟悉，儘管如此，人們仍然在心底渴望真實的接觸和原始體驗。商家瞭解消費者的需求，於是由複雜走向簡化，隨機變成定向，群體化趨向個人化。商家尋找一切機會拉近與消費者的距離，在消費者的生活中積極扮演關鍵角色，他們仍然與消費者聯繫在一起，只是在網路時代採取了新形式。

技術革新將繼續主導全球市場，消費者走進零售店獲取品牌體驗時，渴望擁有自己的專屬體驗。人際交往極大影響著人們對可靠性的感知程度。直接與技工、生產商和工匠這一類的專家接觸，能夠增加消費者對產品品質和服務的認可度。懂得服務重要性且強調品牌意識的員工，更能提升客戶的體驗，且能成為客戶與品牌的紐帶，建立彼此信任的關係。

為了保持領先地位，零售商想要提供高水準的個性化服務和令人記憶深刻的體驗，顯然不能僅僅停留在滿足消費者的基本需求上，而應預測消費者的需求和喜好。數據是關鍵——收集數據，分析數據，將分析得到的結果應用於工作中。在這個意義上說，建立對數字資源進行整合的機制會為零售商如虎添翼。

機場在人們的生活中將扮演新的角色，再也不是從A地到B地的過渡橋樑，機場發揮自己的品牌效應，為所在地區打造新的地標。非航收入是未來機場創收的重要領域，其中旅行零售體驗帶動的消費是關鍵。機場不僅為自己代言，更為所有在機場內開店的世界級零售品牌代言，為旅客營造獨一無二的旅行體驗，向旅客講述專屬於這個機場的品牌故事，引導旅客消費需求並與其保持個人層面上的聯繫。

機場今後仍需在滿足人們個性化需求上投入更多精力，協調好合作夥伴和品牌的關係，讓大家齊心營造一個大環境，打造與移動世界緊密相連的空間。（特約撰稿人 董晨晨）

新聞來源：中國民航報