航空公司如何打造高效的輔助服務行銷策略？

2015年09月30日

目前，中國領先的航空公司都有一種緊迫感，他們希望把握好輔助服務的零售機會，並且希望在此方面打下堅實的基礎。

東航、國航等航空公司都開始優化其核心的電商業務，通過升級IT系統或者聘請更多優秀人才優化非標準流程。

環球旅訊近期發佈的一篇報導中曾提到，中國的航空公司已開始採取措施，努力提高每位乘客的輔助服務收入，並努力提升輔助服務收入在整體收入中的比重。目前，低成本航空公司春秋航空的輔助服務收入占總收入的5%，全服務型航空公司東航的相應比重約為3.6%。

Farelogix的CEO Jim Davidson

"從我們在美國和歐洲等市場觀察到的情況來看，中國航空公司的機會很大。美國和歐洲等市場的年均收入增長率在8%到12%之間。"Farelogix的CEO Jim Davidson表示。他說中國的航空公司已經意識到了市場機遇，他們明白必須提供更豐富的產品和服務，來滿足消費者日益增長的需求。

航空公司若要把握這一市場機遇，就必須制定自己的輔助服務行銷和零售策略，比如票價組合、品牌票價、菜單式選擇的產品和服務等。他們還需要打造或採購技術解決方案，使他們的行銷能力足以支持其策略的實施。由於所需的時間和資金過多，幾乎沒有任何一家航空公司會自行建立一套獨特的技術解決方案。

正如Davidson所推薦的，一家企業必須建立相應的技術解決方案，這通常都是首先通過其網站實施，因為他們對此擁有控制能力。最終他們可以不斷地調整、擴大和提升其行銷系統。

系統一定要"同步"

由於中國的航空公司還處在輔助服務行銷的初期階段，因此他們還在制定自己的輔助服務行銷計畫的階段。

他們需要有多個管道來支持其行銷創意，比如在單一的系統中管理產品內容、價格和庫存。

Davidson表示，這絕不僅僅是中國航空公司面臨的問題。

目前這個階段最重要的是要講究實效。

"那些試圖通過多個系統管理輔助服務行銷的航空公司很快就會發現自己處於不利地位。"他說。"在直銷和分銷管道管理多個輔助服務行銷流程或系統是無法進行規模擴張的，不管是從技術和財務方面，還是商業上都是不可行的。在這種情況下航空公司會發現多個管道中的產品內容不同步，無法支持他們的行銷內容。"

Davidson說，現在每一家GDS服務商都要求航空公司支持他們獨特的流程或方法，通常是通過ATPCO和GDS進行產品資訊整合，因此航空公司需要通過三到四種方式來管理他們行銷的產品，而這對航空公司和GDS服務商來說都是很低效的。

航空公司輔助服務行銷的新穎之處

在利用輔助服務拉動收入方面，中國的航空公司可以從國家的航空公司身上學到哪些經驗呢？
Davidson表示："由於輔助服務行銷對多數航空公司來說還是一個比較新的概念，因此並沒有標準答案或模式。任何一家航空公司都能借鑒學習其他航空公司在此領域的成功或失敗經驗。"

他說，在航空公司輔助服務行銷還屬於新事物的情況下，航空公司至少要先選擇一種開始的方式。比如短期的投資，或與第三方技術供應商進行某種類型的試驗專案合作，他們還可以讓幾家供應商"競標"，選出最適合的一家。

"許多航空公司似乎想不經過試驗或嘗試就直接進入漫長的競標過程。"他說。"快速的競標流程會讓航空公司過早達成效果有限的合作，而這一做法應該避免。"

考慮輔助服務行銷計畫的航空公司有兩條道路可以選擇：一是將輔助服務行銷交給第三方供應商管理，二是採購自己能夠管理運營的行銷技術。

Davidson指出，行業中的過往經驗影響了航空公司採購和運營自己的行銷引擎的趨勢。航空公司的這一選擇允許他們根據自己的時間表來創建、管理和更改產品。成熟的輔助服務行銷專案從本質上要求航空公司自行管理產品，因為價格、產品和規則等變化是任何航空公司的基本需求。

此外，和其他市場的情況一樣，旅行者的購買需求會受到兩個主要因素的影響，一是休閒旅行者的需求決定了航空公司應該提供的產品和服務類型，二是假如旅行者被航空公司提供的產品所吸引，那麼不管他們的旅行目的如何，產品也會成為主要的影響因素。這一選擇要求航空公司管理自己的行銷專案和技術，確保頻繁的產品/價格測試（比如A/B測試）能夠正常進行。

此外，Davidson還表示，航空公司將輔助服務行銷系統與CRM（中央預訂系統）、客戶資料、常旅客資料庫等內部系統連接的能力對於輔助服務行銷專案的成功也非常重要。

航空公司的選擇

現在航空公司都開始關注新技術的投資，比如自己的輔助服務行銷和定價引擎。

Davidson稱一般來說航空公司有兩種選擇：

自行開發

· 優勢——航空公司擁有自己的知識產權。

· 劣勢——航空公司必須擁有輔助服務行銷和產品定價、技術等專業能力來打造並維護自己的輔助服務行銷和定價引擎。Davidson表示，坦白來說，很少航空公司擁有這方面的能力。

選擇有經驗的第三方解決方案供應商

· 優勢——這一方式比航空公司自己開發和維護引起更節約成本。有經驗的第三方解決方案供應商能夠將最初的和持續的投資及運營成本在不同客戶身上分攤，他們還能夠提供所有實施方面的支持（比如全天候的前臺幫助和技術支持）。通常一般的升級更新也是免費的。

· 劣勢——航空公司沒有完全的控制權，不過有些第三方供應商允許航空公司自行管理、運營和配置引擎。

此外，定價引擎和輔助服務行銷引擎直接必須要有互通性，當然不一定非要由同一家供應商提供。

Davidson說，現在市場中許多定價引擎面臨的挑戰是它們是在航空公司輔助服務行銷理念確定之前就設計好的。"最聰明的做法就是確定航空公司在定價和輔助服務行銷引擎方面的特殊需求，然後再去考慮怎麼選擇。關鍵在於要站在長期的角度來考慮需求。"

航空公司購買一系列引擎時要確保自身擁有更多運營控制權，從而對自己更加有利。

（本文由Zoe翻譯，點擊此處 查看原文。）

新聞來源：Ritesh Gupta