中國航空公司應如何制定輔助服務行銷策略？

2015年09月02日

全球許多航空公司在制定行銷策略時，既要關注收入的提升，又要關注優化旅行體驗。中國的航空公司也不例外，他們在努力為乘客提供動態的、定制化的產品及服務。

總部位於愛爾蘭的旅遊科技公司Datalex稱，在這方面航空公司仍有很大的提升空間，包括優化直銷管道，通過分銷合作夥伴銷售輔助服務等。

該公司在北京有一家全資子公司，團隊共有約30人，他們與多家中國航空公司達成了合作，並且已經與全服務型航空公司國航合作長達四年，與低成本航空公司西部航空的合作也超過了一年。未來幾周內他們還將宣佈一家新的合作夥伴。

Datalex中國區總經理郭浩然稱，國航和西部航空都非常有創新精神，業績表現也非常好。

"國航和西部航空都在努力優化他們與客戶的數位化接觸點。"郭浩然說道。

他表示國航的行銷策略就是盡一切可能確保其品牌和服務能夠在全服務型航空公司中脫穎而出。"國航推出了品牌票價，並且針對不同的細分市場推出了不同的打包產品。乘客們支付更高的票價之後就能獲得更多輔助服務，當然還有其他服務，比如額外的里程積累、貴賓服務等。對於國航來說，他們是基於忠誠度和服務，為客戶提供獨特的價值定位。"郭浩然說。

他補充道，國航還確保其忠誠度計畫的3000多萬會員因為其品牌忠誠度而受到獎勵，尤其是當他們使用移動應用中的服務時。國航的產品和服務都是與乘客相關的，並且是基於場景提供的，重點就是要提升乘客的旅行體驗。比如豪華轎車接機服務，或折扣的登機口升艙服務，假如你是忠誠度級別很高的乘客，那麼將有機會獲得更多獎勵。

國航還通過票價組合以及移動端的輔助服務銷售等功能提升旅行者的整體體驗。

"中國旅行者的經驗越來越豐富，並且越來越習慣於線上上和移動端進行旅行計畫和預訂。航空公司必須確保其乘客能夠在旅程的不同階段通過多樣的接觸點購買機票產品和非機票產品。"郭浩然說道，他還舉例稱："乘客可以通過機場的自助值機設備完成值機，並且還能選擇升艙服務或購買優選座位，這些操作不應該只局限在航空公司的官網或移動應用中。"

Datalex推出了API優先的分銷管道商務平臺，幫助航空公司對其產品獲得更多控制權，並利用其商務平臺提供更多增值服務。"航空公司需要選擇一個一體化的商務平臺，確保其產品組合和價格能夠適應多管道、多設備的環境，並且滿足乘客的需求。"郭浩然說。因此航空公司應該關注的不是在任何一個接觸點，而是要在乘客需要的時候適時地提供升艙服務、選座服務和餐食預訂等增值服務和產品。

郭浩然稱航空公司的官網體驗與OTA相比還有差距，還有提升空間。

國航的電子商務高級經理胡法進稱，他們在繼續優化數位化產品組合，其直接銷售量占比從去年上半年的21%增長到了今年上半年的27%。

胡法進沒有詳細闡述電子商務的發展計畫，但他分享了國航的一些創新舉措：

• 國航計畫在網站上對國內和國際航線推出"最低價保障"。

• 提升用戶體驗。胡法進稱國航計畫加快與國內網站用戶體驗相關舉措的執行進程，其目標是建立更快的新功能測試和上線機制。

• 為了支持中國旅客越來越多的出境旅行，國航計畫支持國際缺口程航班的查詢功能。

選擇恰當的投資方式

航空公司必須明確自己的行銷和零售策略，比如票價組合、品牌票價、以菜單式選擇的產品及服務等，還要選擇合適的技術解決方案以支持自己的行銷策略。此外，為了確保運價引擎和附加產品行銷引擎能夠互聯，以及為PC網站和移動端設計出色的用戶介面，郭浩然稱航空公司必須制定針對直銷管道的完善投資計畫。

"IT投資，甚至專家團隊的存在（瞭解擁有一個靈活的、可拓展的、能夠支持新產品及服務的基礎架構的益處）都非常重要。"郭浩然說道，他還表示Datalex中國團隊正在與攜程、藝龍、神州租車等旅遊產品供應商合作。

利用輔助服務創收

IdeaWorksCompany於七月份公佈的數據稱，去年全球63家航空公司平均每位乘客創造的輔助服務收入為17.49美元。2014年全球航空公司的輔助服務總收入達到381億美元，同比增長21%。
郭浩然稱春秋航空的輔助服務收入占總收入的5%，東航的輔助服務收入占總收入的3.6%。

與Spirit航空（38.7%）、匈牙利Wizz Air（33.7%）和瑞安航空（24.6%）相比，國內航空公司的輔助服務收入占比都還很低。

郭浩然稱，中國的航空公司必須更加瞭解乘客需求，並做好基礎服務體系建設。"最好的辦法就是混合型策略，就像西部航空一樣，將特定的產品打包，比如允許改簽/退款、免費托運行李，也可以將特定產品不捆綁銷售，允許乘客自由選擇托運行李、選座、點餐等。航空公司還需要與其他旅遊供應商合作，以豐富產品內容，並根據乘客所處的旅行階段定制服務，如飛行前和飛行後。"郭浩然表示。

Datalex與全球60餘家航空公司有合作關係，他們估測每年有超過10億旅行者使用他們的軟體預訂旅遊產品，這意味著他們為航空公司客戶帶來了超過200億美元的收入。

郭浩然認為，Datalex的中國團隊非常優秀，擁有一批電子商務和技術專家，此外，該公司不斷通過其API優先的戰略提升服務效率，再加上他們擁有與多家航空公司合作的經驗，一定能夠在中國市場取得更深遠的發展。

（本文由Zoe翻譯，點擊此處 查看原文。）

新聞來源：Ritesh Gupta