航企要如何實現航班收益最大化？

2015年09月01日

在同一個航班上，坐你旁邊旅客的機票價格可能比你便宜很多，而你又沒感覺到享受的服務有太大的差別，你可能遭遇了航空公司的"價格歧視"，覺得不爽？在航空公司切實提高服務水準之前，這個情況可能不會消失。

航空公司為什麼要對旅客進行"價格歧視"？

提高航班收益是航空公司重要的經營目標，在既定的航線及機型下，提高航班旅客人數和機票價格無疑是提高航班收益的兩大最重要武器，然而在日益激烈的競爭下，這兩大武器往往此消彼長，航空公司要想在提高票價的同時增加旅客人數是非常困難的（大部分航空公司為了搶到客源而不得不降低票價），航空公司為了避免價格戰並使自己的收益最大化，採取的普遍措施便是對旅客進行"價格歧視"。

"價格歧視"是經濟學概念，是指企業為獲取更高的利潤而對同一產品制定出不同的價格。從本質上說，同一個航班提供的主要服務差別並不太大（都是在相同的時間將旅客從A點運送到B點），但即使是乘坐同一航班的旅客在其他方面的需求也是各有不同（有的旅客追求舒適，有的希望便宜......），航空公司為了滿足不同旅客的需求而將座位劃分為提供不同服務（價格不等）的各個艙位，如圖1所示，機票價格和旅客人數的函數大致是向右下方傾斜的曲線，不同的機票價格對應不同的旅客人數，航班總收益=Σ（機票價格*旅客人數），即圖中不同矩形圍成的面積總和，要想航班收益最大化，機票價格必須盡可能地細分，但多數情況下航空公司無法更好地細分機票價格，如全服務公司基本沒有低價票，而低成本公司也幾乎不銷售高價票，他們不想使航班收益最大化？

"價格歧視"為何會失靈？

全服務公司如果將票價降得太低，不但會影響其高價產品的銷售，也難免與競爭對手打起價格戰，因而理性的全服務公司一般不會提供超低價的機票，即便如此，大部分全服務公司只是大致把艙位分為頭等艙、高端經濟艙和經濟艙三部分，並沒有對艙位進行更進一步的細分，這恐怕與全服務公司的服務水準有關，不同艙位間價格倒是有較大差異，但艙位產品間服務品質的差異卻不大，較小的服務差異和較大的價格差異往往讓旅客覺得高端艙位並非物超所值，從而將艙位盡可能細分的願望在其服務水準無明顯提升的情況下難以實現，反而容易陷入雙虧的價格戰，也就是說沒有高水準的服務保障，全服務公司的"價格歧視"往往難以湊效，低成本公司也不提供高質量的服務，他們能否玩轉"價格歧視"？

低成本公司如何玩轉"價格歧視"

對於低成本公司來說，提高票價會帶來更多高端收入，但也會極大地增加經營成本，因而他們不會推出高價票，但為什麼沒有高端艙位收入也能獲得可觀的盈利？從很大程度講，向旅客提供點對點需求以外的附加服務彌補了高艙收入缺失的不足，如圖2所示，全服務公司提供的是包含餐食、行李等服務的捆綁票價，但捆綁票價可能導致部分不需要捆綁服務的旅客流失，而低成本公司向旅客提供的往往是裸票價，只有基本需求的旅客可以只付較低的票價，而有額外需求的旅客則可以根據需要購買附加服務，這樣的話低成本公司提供的產品更加細分，也更接近於旅客的真實需求，因而也能夠獲得較高的收益。

不要讓"價格歧視"變成真的歧視

由於航空公司主要是為滿足不同旅客的需求才將座位劃分為服務不等的艙位，所以向不同旅客提供不同價格的機票並非嚴格意義上的價格歧視，但由於不同艙位間的服務差異不明顯，為實現航班收益最大化而採取的"價格歧視"策略往往變成了對旅客真正的歧視，不但無法讓旅客滿意，也無法實現航班收益最大化，基於以上分析，我們認為必須從旅客需求角度出發對航班服務進行更為靈活的設計。

1、向旅客提供更優質的服務，設置更豐富的服務種類。航空公司必須能夠向高端艙位提供更優質的服務，也兼顧到價格敏感旅客的基本需求，並將二者之間的艙位根據旅客需求進行更充分的細分；同時也要切實提高各個艙位的服務標準，務必使每個艙位都讓旅客覺得"物超所值"，更豐富且高性價比的產品才會在旅客滿意的前提下提高航班收益，也才能讓航空公司遠離價格戰。

2、提供能更好地匹配旅客真正需求的航空產品。航空公司提供的艙位產品種類通常不夠豐富，價格範圍也不夠廣，航空公司提供給旅客的產品往往無法與旅客的需求完全匹配，比如有些旅客可能希望享受更好的服務（不差錢），而有些旅客則不需要附加服務，若航空公司無法提供更好的服務或是無法提供更低價格的機票，不但可能造成潛在的客戶流失，也無法獲得收入最大化。較好的做法就是取消捆綁服務，將機票價格設置為裸票價與可選附加服務的不同組合，讓旅客自主選擇適合自身的產品，從而充分挖掘願意花更高價格享受更好服務的旅客需求，也兼顧了不需附加服務的旅客，從而實現收益最大化。

3、嘗試C2B模式，向旅客提供私人定制服務。航空公司不能局限於自身擅長的機場到機場服務，而是要從旅客需求出發，集合內外資源提供一系列可自選的出行所需服務套餐（如機票+高鐵+租車+酒店+景區門票等），讓每個旅客都可以在航空公司銷售管道定制所需的服務，從而使航空公司產品盡可能地滿足旅客總體需求，實現收益最大化。

隨著移動互聯及大數據技術的發展，航空公司對旅客數據的掌握將更為全面，可以更深度地挖掘旅客出行需求，航空公司若能不斷提高自身服務水準，將能通過向旅客提供更全面、更有針對性的服務而非價格歧視來獲得更高的收入，希望到了那時，當我們知道自己票價比周圍旅客高時，能感覺到是享受了更好的服務而非受到了價格歧視。

新聞來源：民航資源網