中國航空公司如何制定輔助服務零售策略？

2015年08月17日

各大航空公司都在試圖為乘客提供更符合他們需求的航空及非航空產品組合，其行銷策略也變得越來越豐富。

中國的航空公司已經意識到產品組合、用戶介面優化、打包產品或非捆綁產品等能夠幫助他們打造更高效的行銷策略。

Kieron Branagan

"航空公司的電商策略在很大程度上會受到市場環境的影響，中國市場的機遇和挑戰對傳統航空公司的影響非常大。" GuestLogix的OpenJaw業務部門的執行董事Kieron Branagan說道。GuestLogix為全球航空公司提供機上零售解決方案，而OpenJaw則主要為航空旅遊業提供線上輔助服務解決方案，GuestLogix在2014年以4120萬美元收購了OpenJaw。

如何應對市場變化

由於受到了一些市場環境變化的影響，中國的航空公司開始探索新的增收方式。

Branagan指出，其中一個影響因素是中國政府對低成本航空的優惠政策加劇了市場競爭壓力，由此導致傳統的航空公司開始想辦法節約分銷成本。Branagan說道，宏觀的經濟影響促使許多航空公司縮減代理傭金，有些甚至降到了0%。另外一個因素是出境自由行市場的增長帶來了大量機會，許多中國消費者不再購買便宜但限制條件多的跟團遊，而是選擇能更好地滿足自身需求的自由行產品。

"這些市場因素變化使得一些航空公司的利潤急劇減少，還有一些公司變成了全面的旅遊零售商，努力滿足旅行者的一切需求，以努力提升收入。" Branagan說。海南航空公司屬於後者，這些公司能夠通過電商平臺上的機票零售、機上輔助服務（托運行李、升艙、餐食等）和高利潤的地面輔助服務（酒店、租車、保險、接機、目的地旅遊活動等）獲得更多收入增長機會。Branagan說，航空公司利用這種方式能夠吸引更多消費者在直接管道上預訂，減少分銷成本，從消費者的每次航空旅行中獲得更多價值，他們銷售酒店等旅遊產品的利潤率可以高達18%。

他還提到，一二十年前西方社會有許多傳統航空公司也選擇了相似的發展方式，比如英國航空就採取了零售策略。他說，儘管中國市場有許多獨特之處（比如多樣化的支付方式），但歐美國家中一些成功的航空公司的電商策略依然值得中國的航空公司借鑒學習。

如何制定新的發展策略

那麼旅遊零售策略究竟該如何制定呢？

首先，航空公司必須深化並擴展產品類別，必要時與其他旅遊供應商合作，利用最新的零售技巧來創造價值，比如個性化或其他數據驅動的行銷策略。環球旅訊此前曾報導過，超過1/3的全球租車業務是在機票預訂過程中產生的，因此航空公司必須豐富自身的租車服務產品，以更好地滿足乘客的需求。至於產品則無需擔憂，僅在中國國內市場就有超過1萬家租車服務商。

其次，Branagan說道，航空公司還需要關注運營架構，聘用合適的員工，用具有吸引力和競爭力的產品來為旅行者提供服務。他認為，國泰航空和俄羅斯的S7 Airlines是航空公司重組的典範。"擁有度假業務或旅遊活動業務部門的航空公司通常更有優勢。"他說。因此中國航信（OpenJaw的戰略合作夥伴）的客戶，如南航和中國國航都更有優勢。

掌握控制權

近期OpenJaw產品平臺支持海南航空全面的線上旅遊零售策略的上線。

海航將可以通過多種管道銷售機上輔助服務、酒店、租車、旅遊活動、打包產品等旅遊產品。他們通過零售平臺還能即時管理產品、管道和商業模式。

這一平臺的一大亮點就是擁有一個規則引擎，能夠調整產品庫存、價格、折扣、傭金、利潤率和排序等專案。

海航的工作人員可以自行設置行銷規則，管理經營模式。他們可以根據市場需求管理產品（庫存、價格等），不像從前每次更改產品資訊都需要修改代碼，等他們修改完了，市場需求也已經變了。

分銷

海航可以通過多個第三方管道分銷機票產品，例如攜程、淘寶、去哪兒網、同程網等公司的網站和移動端。

優化了分銷管道之後，他們就可以在單一的系統中管理產品內容、價格和庫存。值得注意的是，其行銷規則可以根據管道進行調整，因此海航能夠完全掌握產品和管道的控制權。

"海航官網和他們的OTA合作夥伴提供的產品差異在於產品種類、價格和用戶體驗。" Branagan說道。

OpenJaw的平臺支持海航將海航集團自身的產品及服務及其合作夥伴的產品及服務進行整合，通過他們自己的品牌網站進行行銷。舉例來說，在機票預訂窗口，海航集團自己的酒店及合作夥伴的酒店都會出現在可選產品中。這些酒店都可以即時預訂，並與機票合併付款，為消費者提供了極大的便利。

海航還開始為乘客提供動態打包服務。"乘客可以將機票和酒店打包成一個產品，價格比單獨購買更低，能為休閒旅行者和商務旅行者提供很大的便利，靈活又省錢。" Branagan說。

此外，他們還支持40多種支付方式，包括線下支付、代金券、銀行折扣優惠等。

其他航空公司的經驗

OpenJaw將輔助服務分為兩大類：與機票相關的機上輔助服務（如行李托運、升艙、餐食等）和高利潤的地面輔助服務（如酒店、租車、保險、接機、目的地旅遊活動等）。兩類產品各面臨著各自的發展機遇和挑戰。

"關於機上輔助服務，歐美國家的航空公司是將機票和與機票相關的輔助服務分開零售，但對於中國消費者來說可能會有些限制，比如國航就發現許多消費者認為這些服務原本就應該包含在機票價格中。" Branagan說道。

他還補充道，為了避免消費者的負面反應，中國的航空公司應該提升機上輔助服務的價值，使其更有吸引力，並為他們提供個性化的動態打包選擇。例如，常旅客可能會被包含升艙、候機貴賓廳和WiFi的打包產品吸引。

關於高利潤的地面輔助服務，英國航空樹立了很好的典範。Branagan稱，他們在一些特定的目的地提供靈活的產品選擇，也就是說，一開始只搜索機票的消費者能夠隨時轉換到其他更高價值的產品上，比如"機+酒"或"機+酒+車"打包產品。他說，這種產品類型轉換的方式的轉換率非常高，因為提供的產品都符合消費者需求，價格也很有吸引力。關鍵在於，航空公司必須足夠瞭解消費者，才能提供滿足他們需求的產品，並且要足夠瞭解市場，才能提供有競爭力的價格和產品。

航空公司對此策略進行投入時需要關注技術的發展，只有靈活的、可擴展的基礎架構才能支持新的產品及服務，他們還需要關注NDC（即由國際航協推動的新分銷能力標準）等行業新動態。簡而言之，這一策略應該促進航空公司的創新和發展，而不是對其加以限制。

（本文由Zoe翻譯，點擊此處 查看原文。）

新聞來源：Ritesh Gupta