航企打響"金卡"爭奪戰 競爭逐漸白熱化
2015年08月11日
近期，東航推出"免費送金卡"活動，吸引了廣大旅客的目光，也引起了少數萬裏行金卡旅客的不滿。到底這是一個什麼樣的活動？又會對民航業產生什麼樣的影響呢？
海航、東航打響"金卡"爭奪戰
近期，東航隆重推出"天合聯盟15周年、挑戰等級快速提升"的搶金活動。遊戲規則是這樣的，只要擁有其他航空公司（天合聯盟成員公司除外）的高等級會員卡，可直接申請獲得"東方萬裏行"的金卡或銀卡，有效期達三個月。如果在這三個月能夠達到規定的保級標準（正好略高於現有年度保級標準的四分之一），金卡或銀卡可續級一年。
其實，東航的"奪金"活動並不是首創，海航早在前兩年便已開始默默地挖著三大航的"牆腳"。今年海航也持續推出"金鵬貴賓資格挑戰賽"。只要擁有其他航空公司的高等級會員卡，可提交挑戰申請，如果能夠在100天內乘坐海南航空、大新華航空、天津航空、祥鵬航空、香港航空航班達到規定的標準（即金鵬金銀卡年度升級標準的四分之一），即可獲得會員身份。
實際上，東航和海航的"奪金"活動在國外稱為"status match"（或可譯為"等級匹配"，以下戲稱"奪金"），國外的航空公司已經開展多年並且得心應手，近年美航、達美航、阿拉斯加航、捷藍航、美聯航、國泰、土耳其航、阿聯酋航、新西蘭航等國際重量級航空公司均推出了"status match"活動，這裏面有全服務網絡型公司，有全服務點對點公司，還有低成本公司，可以說"英雄不問出處，大家都能參與"。而"status match"活動分為兩種，一種是"匹配"（match），即只要有卡，直接升級，東航的"奪金"實質上就是"匹配"，儘管首次匹配的金卡或銀卡有效期短了點。另一種是"挑戰"（challenge），即不僅要有卡，還要滿足一定的條件才能升級，海航的"金鵬貴賓資格挑戰賽"就屬於此類。相比之下，儘管海航動作早，但還是東航這個國企更"大方"。
現有金卡旅客的吐槽
東航推出"Status match"後，少數現有金卡旅客發聲表達不滿，主要在兩個方面。一是東航"只願新人笑，不管舊人哭"。"我的金卡是靠我的屁股一公里一公里坐出來的，我們才是最忠誠的旅客"，現在為什麼便宜都讓外人占了？。二是資源有限，"枕頭都不夠用了"。航空公司金卡旅客的服務需要大量的高端服務資源，現有資源眼看已經捉襟見肘，現在又被攤薄了幾分。一個航班只有10個枕頭，如果上了二十幾個金卡旅客，枕頭都不夠分。
其實服務資源大可不必擔心，航空公司降低身段、費盡心思拉來的高端旅客，不會因為貴賓廳坐不下，枕頭不夠用而眼看著他們流失。隨著金銀卡旅客人數的增長，高端服務資源肯定會相應配套。至於對新舊金卡旅客的"歧視"，確實是存在的。但在商業社會裏，公司對潛在客戶採用針對性的促銷手段並非航空公司首創。下圖是兩個廣告。左邊的是中國移動，對於新入網的用戶送100話費+5瓶油，在網用戶沒有。右邊的是中信銀行，對通過網路管道辦卡的用戶送4000里程，在很下麵有小字標注，"活動對象：僅限新客戶參與，即名下沒有任何中信信用卡的客戶"。這些都是典型的"老客戶歧視"，都出於企業的商業考量，不管合不合理、公不公平，這麼多年來大家也早已習以為常了。況且，此次海航和東航的活動，新金銀卡旅客升級或保級的難度比起老客戶並不低多少，只是時間由一年縮短為一個季度而已。
眾所周知，常旅客是航空公司的核心資源，特別是金銀卡高端常旅客，大體上以不到10%的人數，能夠創造近一半的收益。近年自中央"八項規定"推行以來，公務出行減少，高端旅客下降，航空公司的收益下滑，碗裏的肉少了，吃不飽怎麼辦？只好去別人的碗裏扒拉扒拉。那麼，航空公司的"Status match"究竟是想吃誰的蛋糕呢？筆者認為"Status match"的本質就是將金銀卡旅客由一家航空公司"轉會"至另一家的成本降至最低，如果是"匹配"則接近零成本。因此，航空公司主要瞄準兩類旅客一舉兩得，既能"挖牆腳"還能"分杯羹"。
第一，對於較弱的競爭對手，直接"挖牆腳"。高端旅客選擇加入哪家公司的常旅客計畫，主要考慮想去的地方有沒有航班飛，航班時刻好不好選擇多不多，貴賓廳、機上娛樂、旅客服務好不好等等方面。對於競爭力不強的對手，一旦提供"零成本轉會"機會，勢必能夠吸引其常旅客成功"轉會"。
第二，對於較強的競爭對手，可以"分杯羹"。對於競爭力較強的公司，雖然很難"挖牆腳"，但可以吸引那些保級"有餘力"、升級"沒指望"（或已達最高等級）的旅客選擇部分乘坐公司航班，算是從對手那裏"分到一杯羹"。
"奪金"升級，看看別人怎麼玩
"Status match"體現出精准行銷的實質，即航空公司針對潛在高端客戶推銷常旅客計畫。海航是針對所有航空公司金銀卡，東航主要針對非天合聯盟航空公司金銀卡，國外有些公司則在此基礎上有進一步的精准定位。
一是針對主要競爭對手，如阿根廷航空只針對與其在同一條航線上的競爭對手高端客提供Match機會，捷藍航空也僅針對有共飛航線的美航、達美航、美聯航、西南航和阿拉斯加航。二是針對特定區域，如阿拉斯加航空向美國航空、達美航空、美聯航、邊疆航、夏威夷航、捷藍航、西南航、美維珍航、墨西哥航、加拿大航等高端客提供Match機會。三是針對特定行業，有航空公司不僅緊盯民航業，還把目光放大到了相關行業，對銀行白金卡、五星酒店金卡等潛在高端旅客提供Match機會，比如海航近期推出對銀行白金信用卡客戶的活動。
行業影響值得期待
今年是航空公司行銷手段升級創新的一年，從去年底的"選座費"，至年初的"提直降代"，再到現在的"奪金"，行銷創新層出不窮。航空公司爭相"奪金"，對民航業可能有三方面影響。一是預示民航業競爭由"真刀真槍"階段進入"白熱化"。如果說以往航空公司的競爭還是"打排球"，你在網的那邊，我在網的這邊，雖然激烈，但也還沒有身體接觸。那麼未來的競爭可能就是"打籃球"了，連競爭對手的"財神爺"都盯上了，還不得光著膀子打起來？二是馬太效應顯現，強者俞強。當常旅客轉會的"柏林牆"打碎後，航空公司在常旅客戰場上的競爭完全取決於常旅客計畫的吸引力，可以預見弱小公司的常旅客將有一定流失，競爭力差距也將進一步拉大。三是推動高端服務提升。同理，但金銀卡旅客可以自由轉會後，航空公司將面臨更大的服務壓力，必須進一步優化常旅客積分回饋，投入服務資源，優化服務流程，加強一線授權，提升服務水準，才能在常旅客爭奪中立於不敗之地。
創新總是伴隨著爭議，期待航空公司們破除慣性思維，努力創新，在民航業巨大轉變的歷史機遇期抓住機會，打敗對手。
新聞來源：民航資源網
