以客戶體驗為中心 線上線下應融合創新
2015年07月01日
線上線下的融合並非互聯網與傳統旅遊業的簡單相加，而應是雙方合作和轉型的契機，它不僅需要兩者的業務體系、管理體系、採購分銷的相互磨合，也需要管理團隊再造、企業文化重塑，通過協同增效來創新商業模式與價值，實現旅遊業的轉型升級。
6月24日召開的國務院常務會議部署推進"互聯網+"行動，就在當天港中旅集團宣佈，旗下的中旅總社與芒果網正式合併，全面啟動業務整合。一天後，萬達又出爆炸性新聞，擬並購OTA謀求戰略轉型。
今年的全國兩會明確提出要制定"互聯網+"行動計畫，此次國務院常務會議進一步提出五大措施助力"互聯網+"，放寬融合性產品和服務市場准入，促進創業創新，讓產業融合發展擁有廣闊空間。選擇這個關鍵節點，中旅總社與芒果網宣佈正式合併、萬達並購OTA的發展策略均意義深遠。
現階段看，正式合併的中旅總社與芒果網還處於整合階段，媒體感興趣的是它們下一步如何融合的問題。隨著旅遊產業的發展，線上線下旅遊企業競合關係出現改變，始於21世紀初的線上線下整合不乏其例：攜程十多年前就開始收購傳統旅行社，去年入股有"中歐旅遊四大批發商"之稱的華遠國旅；去哪兒鉅資投資全國性旅遊連鎖機構的旅遊百事通；萬達旅業繼去年通過並購攬入11家旅行社後，今年提出新的轉型目標，將並購大型旅遊網站，整合線下平臺、線下管道。但從線上線下的融合方面看，成功的個案並不多見。
國務院31號檔提出，要"推動優勢旅遊企業實施跨地區、跨行業、跨所有制兼併重組，打造跨界融合的產業集團和產業聯盟"。國家旅遊局提出的"515戰略"也把旅遊企業重組作為創新引導產業發展和優化行業管理的方式，鼓勵網路旅遊企業與傳統旅遊企業融合，改造旅遊經營模式。其政策方針都是強調融合發展。線上線下的融合並非互聯網與傳統旅遊業的簡單相加，而應是雙方合作和轉型的契機，它不僅需要兩者的業務體系、管理體系、採購分銷的相互磨合，也需要管理團隊再造、企業文化重塑，通過協同增效來創新商業模式與價值，實現旅遊業的轉型升級。
故此，有輿論擔憂"合併後線下與線上是否兩張皮"的問題並非空穴來風。融合難題究竟何在？除非線上與線下的終端消費者被完全區隔，否則就會存在價格雙軌制與顧客成本、價值差別。以淘寶為例，有數據顯示，網路銷售和實體店銷售相比，可以節省60%的運輸成本，55%的行銷成本，47%的管道成本。京東集團一位副總甚至估算，線上管道可比線下便宜15%到20%價格。那麼，線上旅遊為了更好吸引遊客，其旅遊產品價格低於傳統旅行社的5%到10%也屬正常。
線上上線下旅遊產品相同情況下，顧客當然以利益最大化原則選擇線上交易，無疑對線下交易造成衝擊。如何解決矛盾？這就需要行銷機制創新與商業模式的創新作為支撐。
第一，實施行銷組合策略。如價格策略配合品牌策略，形成一種線上線下的立體整合行銷。線上打造旅遊產品品牌的文化附加值，烘托商業氛圍，推動品牌知名度與美譽度，通過大數據分析定位消費群體，實施精准傳播，對線下的行銷構成有力的依託，形成線下購買、線上體驗的反向O2O。再如價格策略配合產品差異化策略，構建線下產品與線上產品不同的組合，避開定價雙軌制的矛盾。
第二，提升遊客體驗的產品服務策略。有專家預計，未來的旅遊業發展，將從價格驅動轉向偏好驅動。今後如何捕捉遊客的偏好，實現產品和服務差異化競爭，是傳統旅行社轉型的關鍵，也是線上旅遊企業競爭力的核心。筆者認為，這首先是資源整合問題，線上線下融合後，資訊不對稱的障礙消除，旅行社獲利空間收縮，遊客可能更看重其整合吃住行遊購娛資源的能力。因此，無論是中旅總社與芒果網的融合還是萬達旅業與OTA的融合，能否實現"天地聯網"即地面產品與空中產品的無縫銜接，能否實現旅行社、景區、酒店及運輸公司等優勢資源整合，變得十分關鍵。其次，服務品質提升。整合後的旅行社要利用雲計算、大數據、社交、移動等最新技術應用改變傳統業務模式，提供標準化產品、個性化的服務以及更好的客戶體驗。再次，精細化客戶管理。要進行遊客細分，找准目標遊客，實施個性定位戰略。如易遊天下的"旅行規劃師"，為遊客提供旅遊的全方位解決方案並跟蹤回饋消費過程。途家的"短租＋管家管理"的方式，瞄準中高端消費者的旅遊度假市場，提供短租的整體產品，豐富產品核心層面並提升產品的附加值。
第三，錯位互補的行銷定位戰略。線上線下融合形成合力是旅遊O2O能否成就藍海的關鍵。這不僅要求線上線下企業對外建立明晰的個性定位，也要求自身定位能夠錯位互補，從而得以協同增效。目前傳統旅行社從旅遊產品到服務，同質化嚴重。AppStore的應用分析顯示，旅遊類App的僵屍旅高達80%，也存在同質化問題。整合要有助於改變這一狀態，如旅行社門店要成為形象宣傳陣地，面對面交流的感情維繫場所，個性服務的有形空間；線上的產品組合、文化附加值通過精准行銷傳播到位，講求系統高效與便捷。如中青旅的O2O模式，結合遨遊網、連鎖店、呼叫中心三個管道，前期已經積累不少成功的經驗。
期待旅遊業方興未艾的線上線下融合能更加深入，以客戶體驗為中心創新商業模式，為旅遊業建立一個典範。
新聞來源：中國旅遊報
