個性化定價將如何改變機票預訂的未來？

2015年06月18日

假設將來你和兩個朋友受邀去南卡羅來納州Myrtle海灘參加一場婚禮，你登錄了某家航空公司的常旅客帳號，航空公司看到你的郵遞區號是位於康涅狄格州格林威治，他們會認為你很富有，給你定的票價是398美元（事實上，你雖然住在格林威治，但只是一個收入平平的老師）。而同時受邀參加婚禮的一個朋友住在附近一個不太富裕的地方，她和你預訂了同一個航班，卻只要310美元。另一個朋友是常旅客，這一年已經乘坐過15次飛機了，航空公司認為把票賣給他很容易，因此給他定價410美元。

同一天、同一時間乘坐同一航班的四名乘客的機票價格卻不一樣？也許未來的個性化定價可以做到。Yahoo Travel對此進行了深度的分析。

這就是"個性化定價"的時代，你支付的機票價格不再只是根據一些客觀因素決定，比如你何時飛往何處，或者何時預訂這張機票。在個性化定價時代，機票價格是根據"你是誰"而定的，每個人的票價都可能不同，即使是同一時間的同一個航班。

航空公司可能很快就會用個性化定價來瞄準旅客。

這種情形可能不用等待太久，航空領域的一些內部人士認為個性化定價時代很快就會到來。上周在國際航空運輸協會（IATA）的年會上，一家西班牙航空公司的高管稱，航空公司很快就將利用個人數據來為乘客定價。儘管現在還沒有任何一家大型航空公司宣佈實施個性化定價，但許多專家都認為實施只是時間問題。

Airways News的高級分析師Vinay Bhaskara認為個性化定價"毫無疑問"將會出現。"個性化定價將提升航空公司的收入。"（在國際航協年會上，航空公司們稱將2015年的盈利預測提升到了293億美元，相比去年199億美元的利潤有很大增長。）

個性化定價是否只是航空公司的一種盈利方式呢？還是說這對乘客也有益處？專家們對此並不非常樂觀。旅遊專欄作家Christopher Elliott表示："我並不認為個性化定價對消費者有益。" Bhaskara也表示："最終消費者要付的機票錢會更多。"

個性化定價是如何運作的？

去年，美國交通部同意航空業根據國際航協的NDC（新分銷模式）更新其電腦預訂系統。NDC的宣導者國際航協稱，NDC能使航空公司與旅遊代理商之間的溝通更高效。Travel Pulse指出，由於消費者將能夠通過Orbitz等OTA直接選擇座位並支付行李費用，機票預訂將會變得更簡單。（目前Orbitz等網站只允許消費者預訂機票，假如需要選擇座位或其他服務，必須到航空公司官網上預訂。）

國際航協的發言人稱："航空公司都支持NDC，因為這樣一來他們的乘客就能通過旅遊代理商管道定制自己的航空旅行體驗，就像現在航空公司官網的功能一樣。"

不過批評人士稱這種便利是有代價的。他們擔心NDC會允許航空公司收集並分享乘客的個人資訊，比如生日、座位喜好、常旅客等級和地理位置，並利用這些數據來為乘客定價。航空公司的目標很簡單：瞭解哪些乘客願意並且能夠支付更高的價格，然後為他們定更高的價格。

NDC也許能夠使機票預訂更簡單，但這種便利是有代價的。

"舉例來說，假如一個消費者住在紐約公園大道，願意為今天從紐瓦克直達三藩市的頭等艙機票支付1500美元，但很可能只需要支付700或800美元，因為其意願並沒有反映在數據中，達美航空沒有將其納入定價系統。" Bhaskara說道。假如達美航空擁有數據更豐富的定價系統，那麼這位消費者就將支付1500美元，700-800美元的機票很可能就會被某個住在皇后大道的消費者買走。

"從航空公司的角度來看，他們肯定希望其定價與乘客願意支付的價格一致。" Bhaskara說道。

數據的力量

個性化定價的關鍵在於航空公司線上上獲得的乘客數據。

航空公司如何獲得他們潛在需要的數據呢？當然是從乘客身上。這些數據可能是從乘客在旅遊網站上註冊時填寫的表格中獲得的，可能是從乘客搜索機票價格時流覽器上保存的cookie中獲得的，也可能是從航空公司常用的方式——常旅客帳戶資訊中獲得的。"航空公司經常鼓勵乘客加入他們的忠誠度計畫，名義上是讓乘客獲得積分獎勵，實際上航空公司可以從中獲取乘客的數據。" Bhaskara說道。他認為"假如我乘坐7次達美航空的航班，就能獲得一次免費的國內往返航班機票"之類的誘惑對乘客來說很有吸引力。

航空公司獲得了乘客的個人數據之後就會利用這些數據，當然不僅僅是為了能夠在機票上將乘客的名字準確地打出來。"所有資訊都會收集到一個虛擬的黑盒子中，幫助他們定價。航空公司會有一套演算法，告訴他們'一月份Chris非常想去夏威夷，給他一張1500美元的機票，他肯定會買的'。"Elliott說道。這種可能性引起了一些議員的擔憂。近日，一批參議院議員要求交通部對NDC進行調查，以防"不公平的歧視性做法"和"涉及消費者隱私保護的問題"出現。

消費者如何保護自己？

消費者依然可以保護航空公司獲得的關於自己的數據。

個性化定價可能會讓消費者擔心自己的數據遭到洩露，有些乘客建議採取一些辦法保護自己的資訊，比如刪除流覽器的cookie，不在旅遊網站上註冊，不參與航空公司的忠誠度計畫，也不使用常旅客帳戶。

不過任何網路用戶都會知道，要讓自己一直匿名並不容易。"在一定程度上，只要你坐飛機，就一定需要提供部分資訊。" Bhaskara說道。

個性化定價的未來

航空公司對於個性化定價怎麼說？事實上，他們沒什麼好說的。

Yahoo Travel向美國航空、達美航空、美聯航、西南航空和維珍美國航空徵詢了關於個性化定價的看法，只有西南航空和美聯航給了回復。

西南航空稱他們不會談論價格問題，不過他們表示："西南航空會在多個管道、設備和網站上使用匿名的客戶數據推廣產品、服務和促銷產品，包括西南航空的官網。通過觀察和分析客戶的線上行為，我們能為他們提供更低的價格和更好的體驗。此外，我們還能利用這些數據推進與客戶之間建立的聯繫。我們會不斷努力尋找更創新的方式與他們保持互動，包括友好的、可靠的低成本航空旅行。只要數據能幫助我們強化客戶關係，我們就會一直利用數據堅持我們的理念。"

美聯航稱他們沒有實行個性化定價，他們還否認了近期關於他們對蘋果Safari流覽器用戶定價更高的報導。國際航協的發言人稱："我們並沒有瞭解到哪家航空公司會因為乘客是否提供個人資訊而進行區別對待。假如有航空公司存在不公平的舉措或欺詐行為，美國交通部有權進行制裁。"

兩家航空公司都沒有回答最重要的問題：他們將來是否會實行個性化定價。沒有接受採訪的三家航空公司當然也沒有回答。

Bhaskara稱目前這還不是一個問題。"航空公司的定價演算法還不夠智能，他們還沒有考慮到個性化定價這個層面上。"他說道。不過這個過程不會持續太久。"隨著計算能力的提升，航空公司就會尋找其他方式來提高收入，而個性化定價就很有可能出現。"

假如這成為了現實，那麼未來人們就不太可能會在售票窗口買機票了。Elliott說："假如航空公司開始實行個性化定價，那麼就不會有統一定價了，而比價就會變得更加困難。如果不能比價，你就無法知道你的票價是高還是低。"

個性化定價也有好處，尤其是對於被航空公司認定為需要提供低價的乘客來說。"航空公司可能會認為'假如我們降低20-25美元，可能這個消費者就會訂票，那麼我們就降價吧。" Bhaskara說道。儘管Bhaskara預測多數乘客最終支付的機票價格會更高，但他仍然希望航空公司能利用增長的收入讓乘客受益，比如提高准點率、購買更好的飛機、增加機內設施等。"凡事都有兩面性"。他說。

不過這種樂觀態度可能是由於不可避免的趨勢而產生的。航空公司很可能會向乘客收集更多數據，再加以利用。"無論如何，假如我要坐飛機，恐怕就得忍受這一點。" Bhaskara說。（Zoe 編譯）

新聞來源：環球旅訊