航企直銷低價是順應時代之舉

2015年06月08日

自6月1日起，南航正式在其官方電商管道向其常旅客計畫明珠會員做出了"最低價格保障"承諾：凡在其他網站發現滿足一定條件的真實的更低價格機票，南航將給與旅客雙倍代金券補償。南航從而成為首家做出這一承諾的中國航空公司。這一國外的通行慣例，終於開始在國內落地。

在國家監管部門"提升直銷比例，降低代理費"的強力要求下，航空公司的這一順勢而為之舉，可以說是在正確的時間做了正確的事。航企沿用多年的以區域劃分的管道體系，迎來了實質性的變革。

代理人分銷管道一家獨大的模式已不可持續。代理人為在機票預訂平臺上勝出，採取了修改客票使用條件、押注旅客"退改簽"等模糊定價的方法。另外，由於代理人不會為旅客留存真實的聯繫方式，一旦發生航班變動，旅客難以及時接收航班變動通知。在這一模式下，代理人攫取了巨額利益，而航空公司則承擔了旅客的投訴和不滿，品牌受損，旅客也並未得到實惠。

另外，OTA（Online Travel Agent，指網路平臺與旅行社相互融合的線上旅行社）平臺在航企分銷管道中有超過一半以上的高額占比，讓航空公司遠離了真實的用戶。OTA平臺依賴機票的強勢入口功能，獲得了巨大流量，發展成為"以用戶為中心的全整合型"互聯網公司。而航空公司被邊緣化，淪落為運力提供商。

從國內外來看，從分銷向直銷的轉移已成趨勢。美國旅行市場研究公司PhoCusWright在2014年出具的一份報告顯示，在OTA平臺預訂機票的美國休閒旅客比例，從2011年的37%下降到2013年的32%。美國人越來越喜歡通過航空公司官網直接預訂。

引領這場趨勢轉變的是美國航空公司對附加服務的開發和對數字行銷的重視。如大空間座椅、積分翻倍，快速登機等服務，而這些通常是不對OTA平臺開放的。最重要的是，航空公司官方管道向旅客做出了"最優價格保證"，正如沃爾瑪的口號"天天低價"一樣，這讓休閒自費旅客節省了大量成本，為旅客創造了價值，滿足了旅客對航企品牌的情感需求。

管道體系的變革將迎來航企商業模式轉型。互聯網等資訊技術手段給社會各行各業帶來了"去中間化"的改造，機票代理人只是客戶，而不是終端用戶。航企和終端用戶，也就是旅客越來越多的直接聯繫，將給航企帶來業務模式互聯網化的轉型。正如支付寶和微信這些 "以用戶為中心的全整合型"企業一樣，有助於航企最大化官網等平臺的價值，以最受消費者歡迎的常旅客計畫積分為紐帶，轉型成為租車、酒店、度假、郵輪等旅行綜合服務的主導者和整合者，推動航企商業模式從過去經營產品向經營用戶轉型，從每座收益最大化向每客收入最大化轉型。

"最優價格保證"帶來的經營終端旅客的管道變革，給航企帶來了巨大的機遇，但是相應也會帶來巨大的服務挑戰，特別是在航班發生大面積變動的時候。對此，航企應向線上預訂平臺學習，如去哪兒網僅僅幾百人呼叫中心團隊就可滿足整個平臺的服務保障，這比一家中型航企呼叫中心的人員規模還要精簡，因此，航企應不斷加強資訊技術手段的運用，推動運營流程線上化和自動化，降低服務壓力，同時提升旅客體驗。（李雲溪）

新聞來源：中國民航報