都是增值服務 為啥空中上網被贊付費選座被罵

2015年06月04日

三大航企獲批空中上網，"空中互聯網"這座未被開採的金礦即將啟動。而經濟艙頭排或安全門側的座位，其間距通常可以達到38-42英寸—— 也即是說，這些特殊的客座空間甚至超越了公務艙的水準。消費思維慣性與產品設計滯後，也就難怪同是航空增值服務卻被一贊一罵了。

三大航企獲批空中上網，"空中互聯網"這座未被開採的金礦即將啟動。不僅商業化的市場前景看好，且獲得消費者的基本認可，據一項問卷調查結果顯示，在京滬線上，八成乘客表示在同等條件下，會優先選擇可以空中上網的航班。

但航企的另一項增值服務——付費選座——就沒這麼好運氣了，推出之後顯然抨擊的聲音大得多。那麼，各航此舉到底該"罵"不該"罵"呢？

先來說說"付費選座"有沒有市場合理性。目前列入付費選擇的主要是座位間距更寬敞的經濟艙頭排或安全門側的座位。旅客究竟有多大意願支付"選座費"，或者說付費選座到底值不值呢？

要回答這個問題，我們先得描述一下座位間距的差異和對乘坐舒適性的影響有多大。目前國內主流客機的座位間距通常是這樣的：公務艙為38-40英寸（96.52-106.68釐米），而經濟艙僅為30-32英寸（78.74-81.28釐米），歐美一些低成本航空為了加大飛機的客座密度，其客座甚至僅有29英寸（73.66釐米）。考慮到歐美人的平均身高，這種間距已經近乎難以忍受。而經濟艙頭排或安全門側的座位，其間距通常可以達到38-42英寸——也即是說，這些特殊的客座空間甚至超越了公務艙的水準。

但就國內市場情況而論，在過去若干年裏，這些寬敞的座位在購票價格上卻絲毫沒有體現出差距來。這種情況，是由於歷史上的技術局限造成的——在早期窄體機時代，如果航班訂座不滿的話，出於配載平衡的考慮，航空公司通常會從客艙中部（也即飛機重心所在位置）開始，向飛機頭尾兩端逐排擴展置位。如果控制員貿然在遠離重心的前艙置位過多（如經濟艙頭排），即有可能搞得飛機"頭重腳輕"，最終被迫通過調整貨艙載量來解決，這顯然會延長飛機的過站時間，拖低航班運行效率，最終影響利潤。所以航空公司的一般做法，即是將經濟艙頭排鎖住以留待商務要客和金銀卡會員，或者乾脆空置。而安全門側座位，則通常由值機員有選擇地發給符合條件的男性乘客。

但自從寬體機普遍運用於跨洋跨洲的長程國際航線之後，由於此類大機型對偏離置位造成的配載平衡影響越來越不敏感，傳統的技術禁忌遂被打破。航空公司乃得以將寬間距的座位從普通客座中剝離出來單獨收取"選座費"——當然，對申請安全門側座位的乘客，各航空公司依然有相對嚴格的限制要求。

經濟艙頭排和安全門側座位多出的6-10英寸的空間差距，對個頭相對較小的亞洲旅客而言或許影響不大，但對歐美旅客來說，在跨洲跨洋的漫長旅途中，其舒適度上的差別可就大了——想想看，把一個身高1.9米的大個硬塞進間距僅有29英寸（73.66釐米）的狹窄座位是什麼感受？所以，對那些個頭特別高大又不願意花費高價購買公務艙機票的旅客來說，在長途旅行中僅僅多花一百美元即能確保享受到與公務艙相似的空間，也可算是一個不錯的折衷選擇。這也是為什麼歐美旅客更容易接受"付費選座"的原因。

所以，此次國內各航空公司也是首先在洲際長航線上推出了"付費選座"服務，所指向的消費群體是異常明確的。航空公司將具有顯著差異化特性的客座以競價方式投放市場，用以滿足特定消費群體的需求，從市場行為角度看顯然無可厚非。

我們再來看看遭受質疑最多的"合法性"問題。這條其實也不成其為問題，因為早在2014年初出臺的《民航局關於促進低成本航空發展的指導意見》中，就已明確提出要"參照國外做法，逐步放開特殊行李托運、快登機、選座等創新類收費專案的審批，支持拓展差異化服務專案"。儘管民航局是在"促進低成本航空發展"的指導意見中提出的此條，但該意見也並未針對全服務型航空公司做出任何限制，因此即可視同為全行業性質的指導意見。故而各航空公司開闢"付費選座"的新型盈利模式，其法規合理性也是毋庸置疑的。

而從各航空公司對這一指導意見的積極跟進來看，近一兩年內國內航空公司還將推出更多付費服務專案——如本文開頭提到的"空中上網"，提供付費的機上WIFI流量包，以及定制的接送機服務，行李托運收費，等等。

那如此說來，航空旅行的成本將會變得越來越貴嗎？答案卻正好截然相反。IT產業技術的進步，將航空公司與旅客之間溝通的成本日益"白菜化"，B2C的交流互動變得越來越容易，與此同時在激烈競爭中，航空公司也不得不將服務逐步細分為兩大層級：即最基本的空間位移，以及其他一切可選的付費服務。隨著對大多數旅客來說並非必要的服務專案被逐層剝離，購買一張飛機票的費用也必將變得越來越低廉。

然而在航空產品的核心價值與外衍服務正在逐步實現分層銷售之時，市場銷售與消費思維卻都還保持著強大的慣性———一方面在旅客，同樣是增值服務，他們能接受新生的（如空中上網），卻對既有規則的調整持固執的反感（如付費選座）；另一方面，則是航空公司的產品設計與銷售體系，也還沒有真正跟上"分層銷售"的要求，具備明顯價差的"可選服務"產品至今還"在路上"。消費思維慣性與產品設計滯後，也就難怪同是航空增值服務卻被一贊一罵了。（葦子）

新聞來源：南方都市報