中國航空公司的品牌發展之路
2015年05月27日
中國最具價值品牌百強：旅遊品牌分析之航空公司篇
【環球旅訊 Nicole Sy】Alex Lim是一名26歲的哈佛大學MBA學生，今年三月他搭乘海南航空股份有限公司（簡稱海航）從波士頓到北京的直達航班，這對於很多旅行者來說都是第一次。對於此次飛行，他的評價是："這無疑是我乘坐過的最好的中國航空公司的航班之一。"
海航被世界頂級品牌研究機構BrandZ評為2015年中國最具價值品牌百強之一。BrandZ的評定方法包括"廣泛和持續的消費者研究和嚴格的財務分析"。
環球旅訊對百強榜上的旅遊品牌進行了一系列分析，本篇的研究對象是上榜的中國大型航空公司（詳見圖表一），它們分別是：中國國際航空公司（簡稱國航，第19名）、中國東方航空公司（簡稱東航，第28名）、中國南方航空公司（簡稱南航，第34名）和海南航空（第59名）。
報告稱："中國休閒旅遊市場，尤其是出境旅遊的需求增長和中國政府針對機場建設的大手筆投資推動了中國航空公司健康的增長。"2014年，上榜航空公司的品牌價值合計相比2013年增長了7%，達到82億美元。
這樣的增長是由於航空公司不僅針對高端消費者不斷提升客戶體驗，還為對價格較為敏感的消費者們提供廉價航空服務。然而，航空公司的銷售還是受到了近年來反腐倡廉活動及高鐵發展所帶來的影響。
根據中國民航局第十二個五年計劃，中國民航業計畫在2011-2015年期間實現每年13%的增長。從目前的情況來看，這一目標有望實現。如今中國民航業的中流砥柱是三家國企，也是中國最早的三家航空公司——國航、東航和南航。
作為中國民航業的領導者，國航名列2015年中國最具價值品牌百強第19位，品牌價值為39億美元。國航在2014年也同樣榜上有名，今年的品牌價值相比去年增長了6%。國航2015年的目標是改善高端消費者的客戶體驗，如提高餐飲品質以及在特定航線提供Wi-Fi服務等，在旅行前、旅行途中及旅行後提供更好的服務。
國航還增開了從北京、上海和成都飛往北美和歐洲的航班，同時增加了前往二三級城市的航班服務。
東航排名第28位，品牌價值為20億美元，相比2014年增長了8%。國航關注的是高端消費者，而東航的目標則是尚待開發的廉航市場，他們目前正致力於將自己的全資子公司中國聯合航空公司（簡稱中聯航）打造成一家廉價航空公司。
由於中國經濟發展減緩和來自高鐵發展的競爭，東航的國內航線受到了一定的影響。但2014年，東航增開了飛往日本、韓國和美國的航線，於14年中新增了由上海總部飛往多倫多的直達航班。過去上海飛往多倫多的聯程需經停溫哥華，耗時19個小時；而直達航班只需14小時，將飛行時間縮短了整整5個小時。迄今為止，已有東航、國航和加拿大航空公司開設了上海-多倫多的直達航班。
總部位於廣州的南航排名第34位，品牌價值為17億美元，同比增長7%。南航的目標客戶也是高端消費者，他們致力於改善機上娛樂設施、餐飲和客戶服務，也同樣受到了中國經濟發展減緩和高鐵的衝擊。該航空公司的發展策略包括將廣州打造成為連接澳大利亞和歐洲客流的中心樞紐。
相比前面三家航空公司，海航成立的時間最短，也是百強榜上更加市場化的一家航空公司。海南航空的品牌價值為6.33億美元，還不到南航的一半和國航的六分之一，但其增長速度最快，品牌價值同比增長了11%。
2014年6月，海南航空開通了波士頓-北京的直達航班。至此，美國第六大城市波士頓——也是唯一一座無法直飛中國的美國大城市——終於與中國直接相連。此條航線的目標客戶是就讀於各大高校的中國留學生。
海南航空的美國執行董事Joel Chusid在接受採訪時稱："有10,000名左右的中國留學生在波士頓的高校就讀，這些高校就是我們的目標，它們能為我們帶來大量的客流量，比如家人探訪、教師交流以及團體旅遊等。人們也許認為在學生旅行者身上賺不到多少錢，但實際上很多留學生相當富裕，一部分學生甚至會選擇高端旅行產品。"
BrandZ表示，產品高端化是這些航空公司進入百強榜的主要原因。隨著中國旅客消費能力的提升，航空公司能夠收取更高的費用，使得其在產品和服務方面的投入更加值得。
報告稱："國航針對高收入旅行者提供升級服務的目的是為了有別於其他競爭對手，南航也同樣針對高端旅行者改善服務。海航在西雅圖、芝加哥和波士頓為搭乘其商務艙旅行的消費者提供免費私人豪華轎車接送服務。"
朗濤品牌諮詢公司（Landor Associates）的大中華區策略總監Jeff McFarland認為："中國的中產階級在持續發展，我們發現中國消費者的'品質意識'出現了本質上的改變。這意味著消費者相信高價產品的品質更好，從而更願意進行購買。"
中華航空、東航和南航都是BrandZ年度報告中最值得信賴的20家中國航空公司的一員。
BrandZ報告的信賴指數平均值為100分，國航獲得了140分，在今年中國最值得信賴品牌榜上排名第二。東航和南航分別得到了118分和116份，位列第18名和第20名。
報告強調稱，產品和服務的安全性是品牌信賴的基石，43%的消費者認為安全性是評判一個品牌是否值得信賴的主要標準。報告中寫道："絕大多數的消費者認為，品牌想要提升消費者對自己的信賴，最重要的是使用安全的原材料，並保證自己的產品和服務高度符合安全和品質標準。"
這四家航空公司也登上了去年的百強榜，排名並沒有明顯變化。國航下降了1名，海南航空下降了2名，東航上升了1位，而南航保持去年的名次不變。2012年至2013年，航空公司的品牌總價值增長了9%。2014年之前，BrandZ只評選了中國最具價值品牌50強。
近期，中國與美國和加拿大之間的新簽證政策已經帶來了中國與北美之間的客流量及航班數量增長，更不用提北京、上海、廣州和成都對某些國家開放了72小時的互免簽證政策。
國有資產監督和管理委員會（簡稱國資委）也要求國有企業提升盈利能力，並治理內部腐敗。國資委表示，對於像國航、東航和南航這樣的國企，如果業績表現不佳，則不得漲薪。針對國企內部的反腐調查已經展開。今年一月，南航的財務總監徐傑波以及其他三名高管已因涉嫌貪污被調查。
國資委還要求國有航空公司降低傭金並提升直銷比例，對此，南航最先採取了相應行動，國航和東航也很快跟進。
據環球旅訊獲悉，國資委向"三大航"提出了"雙五十"目標：在未來三年內，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014的基礎上下降50%。
直銷管道包括航空公司服務台、官網等。航空公司需要調整自己的行銷策略，不能再依賴於代理銷售管道。通過降低傭金費用，這些國有的航空公司每年將可以節省數十億的銷售開支。
預測顯示中國航空公司的前景一片光明，有著巨大的發展空間......無論這是否是它們所期望的。
新聞來源：環球旅訊
