"溫水競爭"沒落　中國航空競爭模式改變

2015年05月21日

從經濟學的角度來看，允許價格在一定範圍內自由浮動有助於引入競爭機制，但在我國民航市場上，這個結果並非顯而易見。

中國航空市場的競爭是一種趨同競爭，首先內部競爭趨同，除了有限的幾個頭等艙以外，航空公司提供的是一種標準化位移服務，購買7折客票的旅客享受的服務與購買4折客票的旅客除了在退票費方面略有差異外完全類同。所以同一個航班絕大多數情況下如果有開放4折客票銷售，7折客票基本上很難銷售出去。其次外部競爭趨同，從本質上來說航空公司提供的是相同的位移服務，雖然航空公司添加了一些附加服務，但是這種附加服務都因為易於模仿從而使得競爭力被無限削弱。差不多的里程積分計畫、差不多的VIP貴賓休息室、差不多的團隊銷售、差不多的代理費激勵機制，造成了國內航空市場的外部競爭趨同。

國內航空市場的競爭趨同導致票價成為競爭的主要因素。不同於其他消費品，航空旅行的核心需求就是安全、便捷和準時的位移，航空公司確實很難創造差異化的產品和服務。根據業內調查結果顯示，業內外一致認為票價是決定旅客選擇某家航空公司服務的首要因素。業內人士中有64%的人認為旅客選擇航空公司服務考慮的最主要原因是"票價"；58%的旅客也表示選擇航空公司服務首先考慮"票價"。價格差異成了航空產品區別的主要因素。在價格成為航空產品主要競爭因素的大環境下，我們民航業放寬價格管制，允許價格在一定範圍內自由浮動從理論上來說是有助於引入競爭機制的。

從理論上來說這種競爭機制一旦引入，航空市場的競爭必將是如火如荼，一發不可收拾。但是在現實中，中國航空早期市場的競爭一直是溫溫吞吞，不緊不慢，一片和諧共贏的繁榮局面。航空公司之間不僅實現了票價和諧一致，就連客座率也是驚人的相似。我們不妨將這種模式下的競爭稱之為"溫水競爭"。如果我們僅僅將這種溫水競爭歸結於航空市場形勢顯然是不科學的。儘管之前國內航空市場的確客源相對充足，但是之前國內航空的客座也只是維持在85%左右，距離100%的客座還是有一定的差距。航空市場的價格在人為的因素下不斷的調整，而且各家航空公司在客座上都有上升的空間，在這種複雜多變的競爭環境下只要有部分航空公司稍稍放大一下小小的野心，將客座突破到95%（一個很誘人的想法），必然會引發多骨諾米牌效應，將航空市場攪成一鍋粥，而且公司之間的信任一旦喪失，挽回的成本是相當高昂的。就是在這麼嚴峻的形勢下中國航空業最終實現了驚人相似的客座率，如果說這中間沒有強大的杠杆調節作用，不管你信不信，反正我是不信的。而這個中國航空業最佳大媽獎，我覺得是非中航信莫屬。

中航信有一個強大到相當於BUG的功能，中航信可以方便快捷的查詢所有航空公司未來的銷售進度。中航信的這個強大功能，使得國內市場競爭在改革的路上拐了一個彎，進入另外一種天地。早期國內航空市場呈現微飽和狀態，航空市場基本被三大航或者四大航所瓜分，三大航的航線勢力犬牙交錯。國內航空市場在中航信調節下開啟了溫水競爭模式。下麵我們用一個例子來詳細模擬所謂的溫水競爭模式的原理，來看看豬腳是如何在溫水競爭中，開全屏嘲諷，依然可以如魚得水的：假設在某航線上甲乙丙分別有A、B、C三個航班。距離航班起飛5天前，甲航空公司的航班管理者用中航信查看該航線的訂座率，發現A航班客座率55%，B航班客座率65%，C航班客座率70%。一目了然甲的銷售進度落後於行業了，該出手時就出手，甲虎軀一震大吼一聲"等等我"，開始比行業低半折乃至一折的票價進行銷售，這樣全屏開嘲諷大招的舉動，在溫水競爭模式下，得到的絕對不是你想的大家大打出手，反而是乙和丙納頭便拜，大哥快快跟上，最後三方客座相差無幾，大家手牽手一起走。最終的結果是大家的客座最後是相差無幾的。

在真金白銀的航空市場，溫水競爭模式絕不是航空公司謙恭禮讓的結果，而是在長期的市場競爭中摸索出的航空公司利益最大化的競爭方案。中航信可以說是之前中國航空業的神來之筆。早期中國航空市場客源相對充足，剛性需求旺盛，中國航空市場處於微飽和狀態，典型的特徵具體反映在航空票價的變遷，航空客票遠期從4折客票開始銷售，隨之航空客票票價逐漸提升，直到臨近航班起飛時航空客票上升到全價進行銷售。航空客票的銷售通常是從遠到近逐漸提高的一個過程。前面我們分析過國內航空市場的競爭趨同導致票價成為國內航空市場競爭的主要因素。那麼在整個航空市場票價的變遷過程中，票價必然會陷入膠著狀態。有航空公司提升票價，其他航空公司必然會跟進，有航空公司降價其他航空公司同樣會跟進。這就是為什麼我們在搜索飛機票的時候，會發現不同航空公司之間的票價基本相差無幾，只有部分航班因航班時刻差異略有差別，但是同樣相差不大。票價的膠著可以說是市場競爭所決定，那麼客座率的膠著就是中航信的神來之筆了。

我們還從上面那個例子說起，甲公司的航班管理者可以輕而易舉的在五天前發現自身航班的客座同行業的差距，最穩妥的航班收益導向是甲應該加快自身的銷售進度，提高自身客座。而票價作為主要航空市場的主要因素，甲要提升上客速度的最有效的手段是相對其他航空降低票價，從而提高自身的上客速度。最具有嘲諷最暴力最無腦的作法是全管道降價，這種降價很容易引起其他航空公司的反彈。但是在早期航空市場客源相對充足的情況下，其他航空公司通常會默認客座較低的航班通過降價的措施提升客座。而這種默認並不是出於什麼同情而是利益最大化，航空業的競爭不是單純的比賽，誰KO了對手。航空公司的終極目的還是自身的盈利，不僅橫比行業更要同比自身取得進步。較低客座航班的主流戰略方向已經確定：提高上客速度，追求持平行業客座。假設甲降低了半折進行銷售，乙和丙寸步不讓跟進票價，那麼甲必然會通過再次降價去謀取跟行業的客座持平，如果乙和丙持續跟進。那麼最終三家航空公司必然陷入價格戰。也許最後乙和丙可以獲取比之前85%的客座更高的客座，甚至100%。但是臨近客票做為航空公司盈利最大的一塊蛋糕卻被破壞殆盡。高客座未必會帶來高收益，之前是用8折-全價銷售的客票因為價格戰換成5折乃至更低的折扣去銷售，怎麼算都不是一筆劃算的買賣。而且這個時候乙和丙還要防備當自身客座接近100%後甲突然將票價提升到全價銷售來進行最後的逆襲。一種是過山車式的價格戰，勝負充滿了未知，一種是穩穩的收益。在航空市場利益還足夠豐厚的前提下，還是穩穩的收益更打動人心，這也就解釋了為什麼航空公司在競爭中會默認客座較低的航班通過降價的措施提升客座。三大航或者四大航在航空市場上勢力的犬牙交錯，使得航空公司從綜合利益出發並沒有這個意願去打破這種溫水競爭。

此外，在真實的航空市場競爭中，航班管理者通常會採取更加溫和的方式來實現變相降價，以潤物細無聲的方式來提高航班客座。早期航空客票的銷售絕大多數是通過代理人銷售出去的。代理把控了航空市場的主要管道。成熟的航班管理者發現自身客座大幅度低於行業時，會通過提高其主要代理的代理費或者乾脆面向其主要代理開放比市面更低折扣票價等手段來促銷低客座航班。而這種通過讓利於代理管道來提高航班客座的變相降價銷售策略，基本上是很難被監控到的。乙和丙只能茫然的看著A航班的上客速度持續高昂，最終追平行業客座。也許中間乙和丙有過對甲所採取的隱蔽措施進行過相關的猜測，但是在沒有明確監控到甲什麼時候開始了促銷手段，採取了什麼程度的促銷手段，乙和丙很難下定決心去採取什麼措施。而且即使相差10%的客座對於一個航班來說也就是16個座位，在主要管道有低半折乃至一折甚至兩折客票流出後，其他客票的銷售會受到抑制，低折扣客票實現快速銷售，據統計要反超16個座位的差別可能僅僅只需要一天甚至更短。所以很多時候當意識到競爭對手採取了隱蔽促銷手段時，競爭對手已經完成了促銷，實現了客座的追平。

中航信的價值在於為航空公司提供了即時方便查看市場形勢銷售進度的手段。只要你想隨時可以發現自身同行業的差距，進而可以採取相應的措施實現追平。溫水競爭模式的基礎是銷售進度的公開透明，而推動國內航空市場進入溫水競爭模式而不是陷入螃蟹理論不可自拔的是1.相對充足客源，較為旺盛的剛性需求使得航空公司在早期較為容易的收取80%的客座（基本解決了溫飽問題），然後用剩餘的20%的來博取更高的利潤；2.相對稀疏的航空公司，在三大航或者四大航瓜分整個航空市場時代，政令思想統一，三大航勢力分佈均衡大型航企之間有了共贏的合作基礎；3.管道代理主導航空市場的時代，價格競爭主要表現為管道管控的競爭。管道代理商天然依附於大型航企，大型航企主導了航空市場的競爭。

早期航空公司不願意，而且在實際操縱過程中也很難打破溫水競爭，從而使得溫水競爭模式在中國航空市場盛行了很長很長一段時間，現在在一些客源相對充足的市場，溫水競爭模式依然開啟著，深刻的影響著中國航空市場。

溫水競爭思想可以說深刻的影響了一代航班管理者，以至於近幾年來國內航空市場外部形勢發生深刻的變革後，競爭模式已悄然改變，很過資深航班管理者以至於感歎人心不古，現在航班管理越來越難做。

目前國內航空市場主要表現為舊有的共贏競爭模式在不斷被打破，新的主流競爭模式還未建立。各種競爭手段層出不窮，力爭避免淪為價值鏈的末端，而中航信的神來之筆（將隱蔽的市場競爭透明化公開化）使得部分打破了原有競爭秩序的航空市場陷入了螃蟹競爭。整個航空市場充滿了躁動和探索。

影響中國航空市場發生深刻變革的主要有以下幾個因素：

1.運力持續大幅度增加，客運量增速低於運力增速的情況下，票價水準持續下滑。國內航空市場具備相對充足客源的航線正在不斷減少。

2..高鐵的衝擊，高鐵對民航具有替代效應，高收益的航線受到高鐵衝擊，迫使新增航空運力大規模投放到相對來說客源不太充足的二線市場，二線市場競爭加劇。

3.受八項規定和國家機關差旅費標準調整的影響，公費出行市場大面積萎縮。

4.互聯網銷售管道正在毋庸置疑地成為航空產品的重要銷售管道。參與互聯網銷售的不僅有航空公司自己，也包括了各類票務代理和旅行社。互聯網銷售管道的出現，不僅降低了航空客票的銷售成本而且使得航空公司的產品價格趨於透明化。互聯網銷售管道的出現使得大型航企掌控傳統銷售管道的優勢正在逐步瓦解（對於一些民營航空即使被傳統管道抑制銷售，通過互聯網的普及性和便捷性，利用透明的價格優勢依然可以實現快速銷售），航空票價競爭進入白刃戰。

5.國家放鬆航空管制，民營航空和低成本航空大規模進入國內航空市場，國內航空市場的競爭格局從三足鼎立發展成為多極爭霸。民營航空的快速增長與持續挑戰，加劇了航空市場的競爭。民營航空在客源相對充足的航空市場開啟的扁平化競爭加速了溫水競爭模式的瓦解。扁平化競爭是通過減少低票價客票的銷售，在行業票價提升時以低於行業1折乃至半折的票價進行銷售，來大規模收取中高端旅客，從而獲取滿客座。

運力大幅度增加和高鐵的衝擊使得客源變得相對稀缺，票價下降導致利潤受損，航企有更強烈的意願去收取更高的客座來彌補利益的損失，互聯網銷售管道的普及性和透明化使得價格競爭進入白刃戰，通過隱蔽措施來提高客座的手段受到越來越多限制。航空公司數量的增多，民營航空的扁平化競爭策略加劇了對高收益航線溫水競爭模式的瓦解。溫水競爭模式的時代正在逐漸沒落。而中航信的杠杆調節也開始起消極調節，所以目前很多進入國內航空市場的民營航空，都會採取中航信遮罩（不允許其他航空公司通過中航信查詢自身的銷售進度），從而避免陷入螃蟹競爭的怪圈。中國航空市場的競爭面臨著新一輪的挑戰和機遇。

新聞來源：民航資源網