"互聯網+"大潮下的全服務航空轉型構想
2015年05月12日
國內民航業的迅速發展使得全服務航空公司面臨空前的挑戰：從自身發展戰略看，航空公司為完善航線網路佈局，不斷引進新飛機、開闢新航線，造成旺季"恨飛機太少"而淡季"恨客源不足"的窘境；在客源的把握上，大部分全服務航空公司70%（甚至更多）的客源由代理提供，直銷比例的徘徊不前使其對市場的反應速度和影響力無法得到提升。從外部競爭情況看，國內外低成本航空的蓬勃發展對國內及部分短途國際航線票價造成衝擊；而高鐵網路的快速佈局也不斷分流航空客源，很多短途航線不得不降價或停航。在互聯網+的大潮下，全服務航空公司應如何轉型才能走出內憂外患的窘境？
降低票價搶客源？
在激烈的競爭下，為爭搶客源，全服務航空公司不得不降低票價（甚至取消頭等艙或將頭等艙降價），此舉在短期內有一定效果，但全服務航空公司擅長的是向旅客提供更全面的服務，在成本控制方面（由於需要更多人力、物力）終究難以與低成本公司相比，全服務航空打價格戰相當於在田忌賽馬中拿自己的劣馬與對手的強馬比，結果難免賠了夫人又折兵，不但"賠本賺吆喝"，也有損全服務航空的品牌價值。低成本航空在國內確實有廣闊的發展空間，全服務航空將部分子公司進行轉型以便在低成本發展大潮中分一杯羹也無可厚非，但從目前國內居民的消費情況（高端產品乃至奢侈品的銷量仍在不斷增長）看，旅客對高品質生活的需求仍是不斷增長的，全服務航空公司應發揮特長，在產品上做好加法，借助互聯網及移動通信的發展，向旅客提供更好的服務。
發展電商為時已晚？
經多年發展，淘寶、京東以及民航相關的去哪兒、攜程等OTA已經統治了各自領域電商的大部分江山，旅客也習慣於在這些網站採購，全服務航空公司此時成立電商公司確實有些為時已晚：賣機票恐怕沒有去哪兒、OTA產品豐富；賣其他商品更沒有淘寶、京東選擇多。但全服務航空公司電商也並非無翻身機會，其致勝法寶就是實實在在的龐大客戶資源（2014年三大航旅客量，南航1個億，東航8400萬，國航8301萬），全服務航空圍繞旅客出行發展電商至少有以下優勢：首先與數量眾多的旅客在客艙中的親密接觸使全服務航空可以比OTA更深層地挖掘旅客需求；其次若全服務航空能整合旅客需求，並尋找共用客源的合作夥伴，想必各大酒店、旅行社等會爭相打折搶優質客源，從而可提供比OTA更優惠的產品組合；第三，去哪兒、OTA與酒店、旅行社等之間是利益此消彼長的代理關係，近日頻繁曝出的酒店斷供OTA等事件說明其合作並非一心，而航空公司與酒店、旅行社之間共用客戶的利益一致，更容易建立穩定、共贏的合作關係；第四，去哪兒、OTA只能根據現有航班時刻規劃出行時間，而航空公司可根據旅客需求對時刻、乃至航線進行優化，提供更有針對性的出行產品。基於以上優勢，全服務航空不應將旅客乘機以外的出行（利潤率高於航空公司主營業務的）服務拱手讓給去哪兒和OTA，而應儘快用電商思維對現有產品功能進行拓展。
全服務航空公司轉型構想
電商不僅是在網上賣機票（產品）那麼簡單，若能深度挖掘，數量巨大的客戶資源蘊藏的力量往往會帶來意外驚喜，最鼓舞人心的案例莫過於春節期間的搶紅包大戰，通過微信搶紅包這一款產品，騰訊財付通用戶在一個月內從2000萬躍升至1億，更誇張的說法是微信紅包僅用2天就實現了支付寶8年才完成的事，巨大成就的取得除了好的產品外，產品背後5個億的微信用戶更是功不可沒。在互聯網+的大潮下，全服務航空的電商應怎麼做才能引爆其客戶資源？
1、對產品做加法：打造一站式出行產品"專賣店"
全服務航空應整合內部資源，充分利用與旅客親密接觸的機會深挖需求，並以龐大的客戶需求為杠杆，構建以全服務航空為中心的戰略聯盟，推動外部資源的深度整合，打造能一步到位解決旅客需求的出行產品"專賣店"。只要是旅客出行需要的，無論是乘機可選服務（如空中wifi、機上餐飲、行李費、選座費、優先值機、安檢、登機等），還是乘機以外的諸如旅行社，酒店，景點，租車，保險（意外險、延誤險），餐飲，航空主題產品，旅遊用品（出行相關產品）及航空積分等產品，全服務航空公司都應一站式滿足，這種一站式產品"軟捆綁"在一起，旅客可選擇整個一站式產品，也可以根據需求選擇部分產品組合，將產品"捆綁"在一起的是合作方可互換的積分，這種軟捆綁與機票+行李+餐食的硬捆綁相比更為靈活。
不僅如此，全服務航空應加強與合作單位的數據共用、客戶共用及積分互換，並根據旅客的搜索記錄，歷史乘機記錄，消費記錄（異地酒店消費、移動通信及刷卡購物等）以及百度、高德地圖、移動通信等顯示的位移情況等大數據對市場進行預測，引導需求，並將一站式產品進行靈活組合後推送給有相應需求的乘客，從而實現精准行銷。
圖1：全服務航空一站式"軟捆綁"出行產品集
圖2：全服務航空產品推送思路
2、運營上做減法：構建旅客與航空公司良好互動的平臺
減掉繁瑣流程：除了出行產品的一站式供應，電商平臺還須簡單、便捷，所有產品的採購及退改簽都要集合在移動端，盡可能做到"一鍵式"和"傻瓜式"，並支持盡可能多的支付方式，讓不同習慣的旅客都能便捷採購、改簽和退貨。
消除與旅客溝通障礙：除了便捷，電商還必須能與旅客親密互動，不妨構建"出行論壇"，除了通航點介紹和旅客分享吃、住、行、玩及拼假攻略等旅遊論壇功能外，航空公司的一站式產品也應嵌入其中，旅客可以對產品效果進行回饋、評分，分享產品貼、發佈點擊量、分享量高的遊記或提出建設性建議均可獲得相應的里程積分，而經常在論壇發帖的旅遊達人也可以經常性獲贈航空公司免費新產品，從而達到航空公司推出產品、旅客體驗並宣傳產品、旅客回饋並獲得獎勵、航空公司改進產品的良性互動！
3、在行銷上：製造出行熱點，有效引導客流
在行銷方面，航空公司在淡季期間不妨根據不同階段的旅遊熱點打造臨時產品，比如根據每個地區、每個階段的特色打造熱門產品，用美景+美食+熱門主題吸引旅客，如江西、青海、雲南的油菜花航班，武漢的櫻花航班，西北的胡楊航班以及其他熱門主題航班等等；航空公司還可以在其電商平臺推出"眾籌航班"，針對一些不確定客源是否充足的航線，可以讓旅客找熱點、拉客源，只要有邊際貢獻，航空公司可以根據旅客的需求來調整航線及時刻。
航空公司電商還應利用大數據引導旅客消費，比如黃金周出遊的人太多，去個好玩又不用與別人擠成合影的地方想必是很多旅客的心聲，而旅客出行前往往無法獲知目的地是否過於火爆，比如13年國慶九寨溝爆棚，而14年卻很冷清，航空公司應密切根據旅客訂座、目的地酒店、旅行社預訂等數據進行預測，並在其電商平臺向旅客提供出行建議，從而有效引導旅客。
4、在競爭上：注重差異化，構建良性競爭秩序
去哪兒及OTA等平臺往往只顯示票價和航線時刻，而很少關注出行的舒適度和便捷性，導致旅客購票時往往選擇最便宜的機票，進而可能引發航空公司之間的價格戰及服務品質的下滑。電商時代產品優劣已不能單用價格是否低廉來衡量，航空公司之間的競爭將上升到整個產品鏈之爭，全服務航空公司在打造產品時應著重提升旅客出行的舒適度及便捷性，並採用更多維的指標對產品進行宣傳，使產品競爭由價格戰轉為舒適戰和便捷戰！
互聯網+全服務航空設想
經過產品、運營、行銷及競爭等方面的轉型，互聯網+全服務航空為旅客提供的服務可能是這樣的：
春節後就一直忙於工作的小李想在端午假期放鬆一下，便在網上搜索適合散心的地方、廣州至九寨溝和麗江的最低票價及客棧價格，由於不確定會不會太擠，加上沒時間做攻略便放棄了出遊計畫，可1小時後，小李便收到A航空公司的微信訂閱號自動推送的一條題為"忙了這麼久，何不來麗江散散心？"的文章："...根據客流趨勢，端午期間九寨溝的旅客人數過多，麗江是更好的放鬆選擇，您目前在我航積分可兌換3500里程，若選擇我航出行套餐去麗江，可直接抵扣來回程機票款，還可獲酒店及景點門票的組合優惠，6月的麗江美景、特色活動、應季特產...推薦三天行程的A套餐，若能調休兩天可選5日行程的B套餐，若調休四天可選擇9日行程的C套餐，也可DIY套餐，每個套餐都有詳細的攻略介紹及旅客回饋評分，並支持一鍵下單..."。雖然A航機票價格不是最低，但時刻更好，用里程積分抵扣機票款後，整個套餐價格只有之前在網上估算的一半，本來不打算出去的小李立馬心動了，由於不確定能否請到假，便選擇了A套餐下單，過了幾天他請到4天假，便一鍵（補差價）將A套餐換成了C，登機後小李看A航論壇詳細攻略時發現高原旅遊還需要防曬霜和紅景天等必需品，便利用機上wifi在電商平臺選購了高原旅遊用品套餐，選擇在麗江機場自取，根據攻略，小李展開了深度遊，體驗了當地的風土人情，品嘗了最正宗的特色小吃，留了3天放鬆發呆，並根據遊客建議帶回不少土特產...小李對此次行程安排非常滿意，回廣州後撰寫了一篇圖文並茂的遊記，分享在朋友圈及A航電商論壇，累計獲得千餘次轉發（獲贈2000里程獎勵），有親友在朋友圈留言說要特產，小李便登陸A航電商重新購買暢銷特產並直接發貨至親友地址。10月底，小李收到A航提示，人潮褪去的九寨溝回歸平靜並進入色彩最為絢麗的季節，是否搭乘"絢彩航班"前去欣賞？小李覺得推出的新套餐很好，但沒時間去，便推薦給朋友，其中有5人成行，獲贈500里程積分，小李準備用積攢的里程積分給父母兌換來廣州機票及長隆門票...
合理的建議、便捷的流程以及量身打造的產品精准地激發了本不打算出行的小李需求，想必小李作為鐵杆粉絲將繼續為A航發展更多會員，但這個設想僅僅是幻想還是能夠通過全服務航空的努力來實現？讓我們拭目以待！（王平/文）
新聞來源：民航資源網
