航企直銷管道應提供"最優價格保證"

2015年05月07日

作為一名民航行銷從業人員，筆者問過很多其他行業的朋友在預訂機票時選擇的管道，而最常聽到的答案是官網價格偏高。多年來，各大航企一直花大力氣發展直銷，但是一直難有突破。筆者認為，沒有擊中旅客的價格痛點是首要原因。

"最優價格保證"是指官方直銷管道向客戶承諾，在一定時間內，針對完全相同的產品，如機票的航班號、起飛日期、使用條件等，如果其他非官方管道存在真實的更低的價格，且大於一定幅度，那麼將對消費者進行差價補償。航企可對具體條款進行說明和限制，比如對於機票來說，排除團隊、大客戶等類型機票。

價格是消費者在預訂機票時最大的決定性變數。今天美國航空公司非全球分銷系統管道的直接預訂比例達到了40%，除了航企官網上獨有的、豐富的增值服務，如快速登機等之外，一個最大的推動因素是其向直接預訂的旅客提供"最優價格保證"。如今，達美航空、法國航空、英航等在中國區網站上都向大陸旅客提供了"最優價格保證"。法航向通過中國大陸官網預訂的旅客承諾，在24小時內，針對同一航班、行程、艙位的機票，如果旅客發現其他中國大陸網站提供的差價大於100元，法航將返還差價並給予價值500元的獎勵。

他山之石，可以攻玉。"最優價格保證"已成為酒店行業的常規慣例。一些國際上的知名酒店，如希爾頓酒店、雅高酒店和Agoda（安可達）酒店都在官網作出了這一承諾。過去我們看到國內經濟型連鎖酒店為了提高直接預訂比例，降低銷售費用，和旅行預訂平臺之間多次"掐架"。比如如家酒店在去哪兒網下線，原因就是如家酒店認為去哪兒網擾亂了自身的價格體系。目前，如家酒店已在官網APP管道向客戶承諾"全網最低價保證"。

在"互聯網+"大潮中，航企應該調整管道和價格體系。有些人認為，由於國內外機票銷售方式的不同，國內無法提供"最優價格保證"。但實際上，現有"1+X"的前返代理費結構並不構成障礙。航企可以將官網直銷管道列為享受最高政策，有些航企已經這麼做了。目前，有些航企在機票B2B平臺上的供應商價格高於航企官網價格，說明這些航企已經邁出了可貴的一步。目前一個困難在於，多年沿用的基於銷售總量獎勵的階梯後返政策。但是，實際上，隨著互聯網打亂了過去依據地理區域劃分的管道和價格體系，核心代理的控制力已經減弱，這一後返獎勵政策將很難持續實施。

航空公司直銷管道究竟有沒有向旅客承諾"最優價格保證"，體現了航企是以利潤還是以旅客為中心，是看重短期利潤還是長期價值。只有真正從旅客角度換位思考，給旅客一個使用官網APP等直銷管道直接預訂的理由，航企才能避免被預訂平臺"管道化"。"最優價格保證"雖然簡單，但是最有效。因為旅客的眼睛是雪亮的，它給用戶的心智模式帶來了一種確定性認知。

當然，"最優價格保證"並不是發展直銷一勞永逸的方式，航企應該走和機票預訂平臺差異化發展之路，官網APP的"最優價格保證"將是繞不開的首要問題。(《中國民航報》、中國民航網 通訊員李雲溪)

新聞來源：中國民航報