常旅客項目航企的下一個“風口”

2015年4月20日

常旅客計畫是航空公司、酒店等行業向經常使用其產品的客戶推出了以里程或積分累積換取免票、免房獎勵為主的促銷手段，被公認是吸引商務旅客，增強公司競爭力的一種有效市場手段。近年來，隨著商旅經濟的迅猛發展，常旅客們在商務旅行中扮演著越來越重要的角色，他們的意見也越來越受到社會各界的重視。

1981年，美國航空推出了第一個常旅客計畫，作為一種提高客戶忠誠度的計畫，確實收到了一定的效果。但隨著各航企都推出雷同的常旅客項目，常旅客對旅客的吸引力正在逐漸降低。德勤一項調查結果表明，72%的商務旅客參加了不止一個航企常旅客項目。有鑑於此，為了增強常旅客項目的競爭力，國際航企不斷升級常旅客體系，豐富會員權益，努力在更廣闊的生態體系中構建忠誠度體系，並從中提高盈利能力。

常旅客項目成為價值增長點

墨爾本莫納士大學教授史蒂夫·沃司登將澳大利亞航空的常客項目比喻為可以擠出現金的“現金牛”，這個比喻再恰當不過了。隨著航線網路和硬體服務同質化，常旅客專案及其增值服務已經成為航企價值增長點的來源，個性化增值服務又依賴于常旅客項目，常旅客專案已經成為航企挖掘價值潛力的重要來源。

一是將常旅客項目作為獨立公司上市。早在2005年，加拿大航空就將里程計畫Aeroplan分拆上市，成為全球航企常旅客項目上市的首例。獨立運營使Aeroplan能實施靈活的策略加強外部合作，已與超過300家金融、航空、酒店、汽車租賃、旅遊公司和電商企業建立合作關係，覆蓋日常生活的多個方面。除了乘坐加航航班外，會員還可以通過合作信用卡、酒店等合作項目累積里程積分，且積分可以兌換免費機票、酒店住宿、租車等。通過與里程積分交換平臺的合作，Aeroplan會員可以將加航的里程積分在幾乎無損或微損的情況下轉換成其他航企或聯盟的里程積分，從而提升Aeroplan積分價值。國泰航空也將常旅客計畫馬可波羅和里程計畫亞洲萬里通分拆，致力於將亞洲萬里通打造成亞洲首屈一指的旅遊獎勵計畫，為會員提供生活所需的一系列獎勵。

另一種做法是將常旅客專案出售。阿提哈德航空收購了柏林航空和捷特航空常旅客計畫，在全球共計超過1400萬會員規模，使阿提哈德航空及其合作夥伴能夠更加有效地瞄準全球常旅客計畫市場。阿提哈德航空總裁兼首席執行官詹姆斯·霍根認為，常旅客計畫是絕好的增長機會，可以利用常旅客計畫為合作夥伴的會員帶來更多優惠。他表示：“與航空業的低利潤率不同，常旅客計畫能發展成為增長更快、利潤率更高的商業領域。全球常旅客計畫公司能夠為合作的航空公司帶來更豐厚的回報。”

通過積分挖掘機票以外的價值潛力

以里程積分為媒介，建立覆蓋會員生活各個方面的商業生態體系，已經成為部分航企增強競爭力的重要途徑。加拿大航空和澳大利亞航空已經著力打造以自己為核心的商業生態圈，不僅為常旅客會員拓寬了積分使用途徑，還能吸引不常乘坐航班出行用戶群和合作夥伴的非航空旅遊消費者。里程積分在航空公司和合作夥伴構建的商業生態圈內實現互通互兌，所帶來的獎勵並不限於免費機票，還可擴大到合作夥伴提供的產品服務等生活中的各個方面，將里程積分打造成能在生態圈內流通使用的虛擬貨幣。

除了可以用里程兌換機票外，阿提哈德常旅客會員還可以在超過300家合作夥伴的線上獎勵商店上兌換超過6000個非飛行項目獎勵。會員還可以將里程轉換成信用工具，通過PointsPay在全球超過3000萬家零售店中進行支付的目標，真正實現隨時隨地支付。為了強化會員卡支付功能，阿提哈德航空與Visa合作在會員卡中推出新的支付功能，讓會員能夠將旅行資金按最優匯率兌換並存儲到會員卡中，會員在抵達目的地時即可用本地貨幣支付，而無需事先在銀行或外匯交易所進行兌換或轉帳。阿提哈德常旅客計畫公司總經理亞瑟表示：“阿提哈德常旅客計畫致力於為會員的生活提供便利，通過合作夥伴能將旅客會員需要的優惠集於一身，這在常旅客計畫和旅行支付方面屬於首創。”

澳航首席執行官艾倫·喬伊絲同樣表示，通過常旅客專案加強與聯盟內超過480家合作夥伴的合作關係，給常旅客帶來巨大的利益。該公司最突出的是與澳大利亞最大的食品零售商Woolworths集團的合作，使得澳航會員在全國範圍內超過1000家零售店的消費都能夠轉化為澳航常旅客積分，將常旅客專案滲透到會員日常生活的點滴之中。

構建忠誠度生態各顯神通

對大多數旅客而言，他們參加常旅客計畫，更關注的是里程的累積。這部分市場人群對價格的敏感度較高，品牌忠誠度較低。因此，他們對航空公司收益的貢獻並不大，航空公司也不願意就此讓利太多。相反，他們更看重里程積分的使用兌換。

航空公司與酒店、租車公司等合作夥伴形成了旅遊產業鏈，從而使旅客的積分累積和兌換方式實現多元化。有人對這種做法表示質疑，認為降低了旅客對航空公司的忠誠度。不過，美聯航市場、技術與戰略執行副總裁傑夫·弗蘭德強調說，這樣做的目的是為了建立一種更寬泛的忠誠度“生態體系”，從而可以支持航空公司的全面健康發展。

他說：“選擇權在旅客手中，我們當然希望他們參與我們的常旅客計畫，並選擇我們公司的服務產品。大多數旅客會利用積分兌換機票，但也有部分旅客不管是出於何種原因，並不覺得這樣使用積分是最佳選擇。我們希望也能滿足他們的需求。總之，只要是我們的旅客，我們就希望他們能按照自己的方式得到回報。”

隨著在美國的航線網路持續增長，阿聯酋航空為提高品牌知名度，力圖在美國打造時尚生活忠誠度計畫。目前，該公司已經與美國運通及喜達屋酒店會員計畫達成了合作協定。阿聯酋航空的西半球業務高級副總裁胡伯特表示：“我們正努力通過常旅客計畫擴大合作範圍，將常旅客專案打造成更加生活化的忠誠度計畫，並做到與日常生活息息相關，才能更好地與當地市場融合。”這種發展常旅客項目的理念，正與同為“中東三雄”的阿提哈德航空不謀而合。

美聯航、達美航空、西南航空和捷藍航空都已經採用以旅客實際支付票價金額為基準計算里程積分，而且美聯航和達美航空的累積標準幾乎完全相同。每次飛行所累積的里程積分主要取決於票價及其會員等級，這不僅能激勵旅客提升客單價，也是里程積分的一種重要價值衡量形式。達美航空不僅取消了積分有效期限制，而且與韓國三星、花旗銀行，以及大萊俱樂部等合作夥伴為會員提供額外里程獎勵的機會，同時通過購物、汽車租賃以及酒店住宿等更多積分使用途徑來增強積分吸引力。常旅客項目的價值潛力挖掘，正成為航空公司的下一個“風口”。

如何讓常旅客專案物有所值

航空分析師亨利·哈特福德表示，過去由於里程積分累積和使用途徑有限，只有三成旅客重視常旅客計畫。現在越來越多的旅客不僅看中里程積分的累積，更看中積分使用的價值兌現，特別是對於1982年~2000年生的“千禧一代”而言，物有所值的常旅客計畫才值得參與。

區分會員等級最簡單的方式無疑是依據飛行里程和花費金額。儘管旅客可以自由選乘不同航空公司的航班，但這勢必影響旅客的利益。比如，減慢旅客累積里程的速度。

正如人們所猜想的，享受國際服務計畫的旅客得到的是最奢侈的服務，包括轉機時的豪華轎車服務、機場的禮賓服務和飛機延誤時的殷勤照顧。《華爾街日報》聲稱，美聯航雇用了400名員工為這些高端旅客服務。美聯航市場、技術與戰略執行副總裁弗蘭德表示：“我們當然喜歡這些高端旅客。如果你創造了價值，那麼理應得到更多。”不過，他也承認，在美聯航常旅客計畫的9000萬名會員中，絕大多數旅客連銀卡會員的資格都夠不上。顯然，吸引這些旅客成為回頭客還需要其他策略。

此外，不經常飛行的常旅客會員則難以通過飛行累積來積分，積分不高也就難以兌換機票，從而使整體活躍度和忠誠度都偏低，屬於游離在航企常旅客體系的邊緣會員。如果有其他更具吸引力的常旅客專案，那這部分會員可能面臨流失。而通過與銀行、百貨商店、酒店、租車等行業的合作夥伴建立忠誠度生態圈，將日常生活的各個方面都納入會員的活動範圍，豐富會員積分的來源，為積分提供更多的使用途徑，讓會員能方便兌換自己所需的產品和服務，就能提高不常飛行會員的活躍度和忠誠度。

在兌換方式多元化的情境下，如何權衡積分使用靈活性和價值穩定性也是需要解決的重要問題。面臨的諮詢公司IdeaWorks的調查顯示，不同產品的里程兌換匯率差異非常明顯：一是兌換國內航班和兌換國際航班的積分價值不同；二是兌換淡季航班和旺季航班的積分價值不同；三是兌換機票和兌換其他合作夥伴所提供的產品服務的積分價值不同。航空公司對航班的全里程兌換的免票比例有所限制，旺季的免票兌換往往供不應求，而淡季則無人問津，因為理性的旅客覺得在票價偏低的淡季以同樣的標準兌換免票不值。航企通過優化國內外航班的兌換標準，並根據淡旺季、航班時刻靈活調整淡旺季的兌換標準，才能更好地滿足淡旺季的免票兌換需求。除了兌換機票和網上商城物品外，忠誠度體系內各合作夥伴在兌換不同的產品和服務時，保持相對統一、合理的積分價值兌換匯率，是提高生態體系中積分的流通率，增強生態體系的吸引力和生命力的關鍵。總而言之，只有根據旅客需求不斷推陳出新的常旅客專案，才能站在風口乘風起飛，引領行業潮流。（羅俊勤）

新聞來源：中國民航報