二○一八年民航業面臨的新挑戰

 2018年01月31日

鍾 山

隨著二○一八年來臨，愛爾蘭旅遊科技公司Open Jaw對全球航空公司面臨的七項重要挑戰進行了趨勢性預測。

挑戰一是移動端、社交媒體以及「始終線上」的消費者崛起:如今旅行體驗日益擴大，呈現出多層級、多屏化以及碎片化趨勢。移動端、社交媒體以及「始終線上」的消費者不可避免的崛起，帶來了兩個對比鮮明的結果：一是旅遊客戶的期望值提高，而旅遊品牌面臨著商品化的威脅；二是多屏意味著客戶行程完全是碎片化的移動設備的發展太快了，幾乎所有人都在用，它意味著客戶行程的每個方面都發生了變化：「每個人都只有一個指尖的距離」這一事實，意味著有機會讓客戶處於航空公司的中心，從而應對這一現象。

移動端、社交媒體和數碼化可以讓航空公司：創造同時觸達旅客和員工的客戶體驗，促進更多的個性化互動，快速提升客戶服務水準。

與面臨「數碼化分心」的消費者進行聯繫是一個挑戰，它意味著旅客與航空公司進行互動溝通的時間變少了。困難在於如何對抗「數碼化失聰」，這個詞很好地總結了所有旅遊企業面臨的兩難境地。

挑戰二是數碼化轉型：過去的二○一七年是數碼化轉型終於迎來曙光的一年。阿聯酋總裁Tim Clark早些時候曾表示：無論知曉與否，每一個組織都在經歷著數碼化轉型。我們今後的流程將要存放的新平臺對於未來至關重要，因此，在數碼化環境中對公司進行解構和重構是我們必須做的。我們調動資源的方式，以及如何使用後臺系統，都將被數碼化徹底改變。但是，有一些更加微妙的東西在阻礙著數位化轉型的速度，那就是企業文化，這是數碼化轉型的單個最大挑戰。

挑戰三是航行於旅遊科技格局之中：金融科技、行銷科技、健康科技，還有現在的旅遊科技，都展現出完全一樣的模式：以各種產品和服務，將航空公司作為目標的動作靈活的技術驅動型小企業爆發式出現。關於管道、資料、預測性分析、機器學習、AI的種種談論，正在創造出一種讓人困惑的供應商格局。航空公司的問題在於理解這些不同的技術如何整合到一起。航空公司公開承認，顛覆發生的速度意味著他們無法所有事情都自己來幹。航空公司不再完全依賴內部資源，相反，它們正在徹底調整其關於外部供應商和合作的思維。

挑戰四是旅行社和GDS仍會發揮作用：儘管數碼化轉型讓人振奮，但全球的許多航空公司仍然依賴於旅行社和全球分銷系統（GDS）將它們的產品呈現到客戶面前。確實，歐洲之外的許多航空公司有高達80%甚至更多的機票是通過代理機構分銷的。有許多地區的人口構成很年輕，很多人沒有信用卡，這意味著分銷系統是碎片化的。現在，NDC已成為那些想要在所有管道推銷其產品和內容的航空公司熱議的話題。業界有一個明確的認知，即NDC將讓航空公司能夠變革航空產品的零售方式。

挑戰五是對話式商務成為主流：聊天機器人已經從概念階段進入生產和實際應用中，酒店在這一方面成為旅遊業的先行者。聊天機器人可以接收客戶的意圖，通過人工智慧瞭解這種意圖，然後為客戶提供適當的指引。對話式介面可以被視為「零售接觸點」，因為它們反映了人們生活與行為的方式。目前，聊天機器人的使用案例有很多並且各不相同：客戶服務、預訂、輔助增銷和交叉銷售、服務客戶預訂、零售。聊天機器人是一種新技術，因此，它需要學習曲線。

挑戰六是客戶體驗作為一種戰略驅動因素：客戶體驗作為一種戰略最初來源於20世紀90年代Gilmore和Pine撰寫的一本書《體驗經濟》，這是當時首批對客戶體驗的重要性進行討論的書籍之一。作為對商品化日益加大的威脅的回應，航空公司正逐步從提供基本服務向設計和創造客戶體驗平臺轉變。這就涉及通過資料的智慧應用，加強對客戶的瞭解、運營參與、優化以及反覆運算。但是，航空公司自身並不擅長利用資料和技術，它們擅長的是運營飛機。因此，航空公司正在開發新的運營模式以支援不同類型的客戶體驗，為此，它們需要轉變文化、行為和技能，這樣才能實現不同的工作方式。所以說，航空公司向客戶體驗的長期轉變帶來的潛在衝擊，在性質上不亞於一種革命。

挑戰七是航空公司應當在旅遊生態系統中佔據更大的份額：一個異常殘酷的事實就是，航空公司為旅遊生態系統貢獻了大量的旅客和收入，但它們在總利潤和總收入當中卻未獲得自己應得的一份。有人估算過，30%的收入歸航空公司，另外的收入都歸了生態系統，比如酒店、中轉、地面交通和活動。然而，航空公司擁有旅客所尋找目標、他們的目的地、旅程原因的資料，但航空公司的利潤率仍然只有6-7%。而Expedia、Kayak、擕程等OTA，還有Google、臉書等大型技術公司，他們在旅遊生態系統中佔了很大一塊蛋糕，賺得盆滿缽滿。

新聞來源: 民航論壇 2018年1月29日